春节以来，受新冠肺炎疫情影响，各地推迟复工时间，且复工后短期内无法形成线下客流，于是，将卖场转至线上、销售“转型”主播，成为不少行业积极“自救”的新选择。
有别于以往以服饰、化妆品、日用品等为主流的直播卖货，消费标的高昂的房子、车子等也涌进直播间，“云卖房”、“云卖车”等线上新业态层出不穷。
热闹的直播间背后，下单者仍是少数。“云卖房”、“云卖车”会是特殊时期的昙花一现，还是今后日常销售方式的新选择和新趋势？
售楼部进直播间
买单的多是实地看过房的老客户
“地产企业几乎一夜之间关闭了售楼部，销售活动完全停止……持续经营难以为继。”2月12日，江西省地产协会在给江西省工商联的求援信里诉苦。保命自救成为地产业在疫情期间的核心问题。据南都记者不完全统计，目前房天下、乐居、凤凰、抖音、快手等平台均上线了直播看房板块，主要以一手楼盘置业顾问带看样板间的形式为主。
2月18日的《淘宝经济暖报》最先披露了该平台直播卖房的情况。2月以来，“全国500多家房产机构的5000多名置业顾问在淘宝直播平台‘云卖房’，200万人津津有味地‘云看房’但不买。”
南都记者致电多家房地产企业曾参与直播卖房的置业顾问，均表示目前仍然是“看多买少”。“其实年前就在观望了，计划2月3日开始直播，只不过疫情让大家更下定了决心去认真做。”广东一家房产公司的营销管培生黄东阳告诉南都记者，截至目前，他共有两次直播经验，一次介绍楼盘整体规划，第二次介绍房屋内部细节。截至3月16日，黄东阳负责销售的楼盘工作日线下客流量只有去年同期的60%。最近一周周末的客流量有稳步上升，但也比过去下降了20%。
黄东阳的直播走的是专业“硬核”的技术路线，还有的销售选择了差异化路线，讲段子、说相声，甚至耍起双截棍。不过忙碌了一两个小时，带来了四五万的人气之后，成交量仍然是一张白卷。
黄东阳总结了直播看房者无法“空订”的三方面顾虑：一是动辄几百万的交易金额很难一次完成，“不像李佳琦直播间里最多四五百元的口红，这可是大几百万啊。”二是购买者在意的房屋居住细节，在直播中很难完全体现，“所以第二次直播，我就模拟了客户线下看房的场景，先进售楼处，坐上观光游览车，经过游泳池和乐园，再详细介绍屋内情况。”三是房屋决策者很难在线上统一想法，“买一套房子可能是家中几代人的钱，女儿同意，爸妈未必满意。”
“能够在线上爽快买单的，都是年前去过好几次楼盘，打定主意的老客户。”黄东阳观察到，从成交的达成率来看，依然需要依靠实实在在的线下看房，线上直播看房只是增加了一个曝光量。
直播间卖车被指只是集客手段
实地看车、驾车体验难被取代
与房地产行业一样，车企们的日子也很煎熬。中国汽车工业协会2月13日发布的信息显示，2月10日前车企复工比例仅占4.4%，至2月16日，仍有51.9%的整车企业生产基地不能复工。
中国汽车流通协会的调研报告显示，截至2月20日，73家经销商集团(涉及4661家4S店)的综合复工率仅12.67%。已经开工营业的4S店，整车销量仅有往年同期的7.4%。
与线下冷清的4S店相比，线上一场接一场的“直播卖车”却很火热。在各大直播平台，多个汽车品牌的经销商轮番上阵，“云看车”、VR全景看车、在线下单和预约上门试驾，与各路“网红”争夺流量。
广州一家大型广告公司的营销企划经理告诉南都记者，据她服务几家车企的工作经验来看，目前市场上直播卖车有两种主流打法。有的车企倾向于培养自己的网红，比如上汽力推员工上阵；有的车企则倾向于扶持经销商去推4S店网红，如长城表示主机厂目前没有直播，作为支持，厂商会在官方微信上推送经销商的直播预告。“如果有带货能力强又报价实惠的KOL，这些车企也会很喜欢。”
不过，广州一家合资品牌4S的销售人员向南都记者“倒苦水”，看似热闹的线上直播卖车，只是集客手段，真正能转化到线下的客户屈指可数。他所在的门店给每个员工都安排了直播岗前培训，鼓励大家开设直播，但作用比较微弱，“线上看车只能是权宜之计，实地的看车、驾车体验很难被取代。”
全国乘用车市场信息联席会秘书长崔东树在近期接受采访时也表示，经销商们在2月做的数百场卖车直播收效甚微，“对2月整体的销量基本没有太大的贡献。”
背后
做一个能“带货” 的主播有多难？
涌入直播间前，他们是各行各业的线下营销高手。但现在，所有人都必须要重新学习如何做一个专业的“带货主播”。
每一个在直播镜头前卖力介绍楼盘优势的“主播”，背后都是一整个公司营销团队的支持。据黄东阳介绍，公司市场部会提前做策划，“宣传推文、海报、朋友圈分发素材，同事都会提前给到我们一线销售。直播设备也需要提前调试，包括手机、云台、三脚架和提示词KT板。
“会有大致的内容指导，不过具体的设计脚本和话题还需要自己斟酌。”他告诉南都记者，结束一小时左右的直播后，他还会和兼任摄影师的同事一起回溯直播数据，分析客户感兴趣的互动话题以作调整。“但要把观看直播的用户变成能掏钱的客户，实在是一个大难题。”黄东阳感慨。
同样的难题也曾摆在直播卖车大V“二哥评车”身上。二哥自述，在拿到相当于一家老牌4S店一个月的团购销量——288辆订单之前，42岁的他曾默默无闻地做了4年新车内容，为了保证粉丝黏度，只要在直播间里打赏超过60元的“老铁”，他都会加微信好友，而且承诺永远不删。累计到现在，他已经有9个加满好友的微信号。
“直播卖车有门槛的，信任是基础，前期必须有积累。”二哥认为，在打下基础之后，后续还要保证产品质量、服务和价格优势这三点。与此同时，直播间里还要与粉丝有足够的互动性，不止于有问必答，还要能够带动气氛。“我做直播卖车，不是说观众在直播间里直接下单买车。其实是在线上确定意向，然后一起去线下团购。”3月17日，二哥告诉南都记者，疫情期间出于安全考虑，无法聚集人群到线下团购买车，他的这部分收入受到了较大影响。
未来
“种草”引流还是 变成常规零售方式？
艾媒咨询的数据显示，2020年中国直播电商交易规模预计达到9160亿元，直播电商孕育着巨大的商机。直播电商模式的出现，是新技术驱动下购物方式的形式创新，也是零售场景多元化的表现。
目前火热的直播卖房、卖车只是特殊时期的昙花一现，还是今后日常销售方式的新选择和新趋势？
大众汽车集团全球执行副总裁苏伟铭2019年12月接受采访时曾表示，对于网红直播带货，他更感兴趣的是其背后的生态圈。“如果能够模块化、流程化、规模化，网红卖车或许能成为未来的趋势，反之则对主机厂毫无意义。”
艾媒咨询高级分析师刘杰豪表示，并非所有的产品都适合走“直播+”的形式，产品功能单一直接、价格透明类型的产品，不适宜通过直播平台进行推广。而产品功能特色以及体验效果适合视频展示，同时为用户留出体验空间，如口红等化妆品、服饰等，在有效展示的同时还保留相应的不确定性，从而促进用户购买意识达成的，则为比较适合直播电商的产品。
在中汽协副秘书长柳燕看来，疫情过去之后，云卖车将回归为营销的方式之一，作为车企营销因地制宜的补充手段而继续存在。
房天下的相关负责人告诉南都记者，虽然复工后客流量会增加，但是实际房地产线下销售等并没有全面放开，所以直播等线上看房业务还是在继续加大投入和推广。今后直播将在所有销售手段中占有多大的比例，其表示“暂时无法预估”。“一窝蜂尝试之后，大家还是会回归理性。”3月15日，正在广州售楼处接待上门咨询客户的黄东阳告诉南都记者，随着各行业陆续复工，直播带货将从刚需变成非刚需，如何利用直播“种草”给线下引流，达成购房意向，才是真正考验一线销售的时刻。
统筹：南都记者 刘苗
采写：南都记者 诸未静
