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点亮记忆深处最暖的灯 农夫山泉&养生堂告诉你什么才是公益2.0模式

来源:南方都市报     2019年08月27日        版次:GA22    作者: 马建忠

“他是比较有英雄主义色彩的一个人。”钟睒睒多年的老朋友、中国美术学院教授张培力曾这样评价钟睒睒。

在下海从商之初,钟睒睒就期望——自己同一般商人不同。在1989年的一封信中,他这样写道:“钱,仅仅是钱还是不够的。我的目标要高得多。”

而今,身为农夫山泉老板的钟睒睒,用多种模式创新公益模式。以今年“逆势”爆红的《忘不了餐厅》为例,农夫山泉和其母公司(养生堂)共同赞助这档公益栏目,由于节目形式非常另类,一开始少有赞助商,钟睒睒赞助了。而这么做,原因很简单,不是为了商业利益,而是为了让大家能够关注这样一个群体。

用欢乐引人深思,带给大家治愈和感动

没有预先脚本,没有絮絮叨叨的独白,没有煽情式的悲情表演,有的是五位老人都以最放松的姿态,有的仅仅是展现最真实的状态。《忘不了餐厅》这部一开始并不被市场看好的节目,却“意外”火了。

这一国内首档关注认知障碍的公益节目登陆腾讯视频后,上线24小时播放量破2000万+,当晚在微博热搜话题综艺榜中,“忘不了餐厅”排名第二,节目微博阅读量1.4亿,讨论量9.3万,可见社会关注度之高。

在这个流量纷争的时代,《忘不了餐厅》反向逆行,以认知障碍症老人为视角,用欢乐却引人深思的内容带给大家治愈和感动。

据悉,这一光选角就历时4个月的公益节目,节目组总计约见1300位老人,最终有5位老人当选。在接下来的3个月,店长黄渤、副店长宋祖儿和店长助理张元坤用自己的智慧和耐心,与五位老人共同经营一家餐厅。

谈及当时为何要牵手腾讯视频推这档节目,农夫山泉母公司(养生堂)相关负责人坦言,《忘不了餐厅》就是要用充满责任感的态度,将阿尔茨海默症推向大众的视线。因为终有一天我们也将老去,关心老人们的故事,就是关心自己。此外,在养生堂公司看来,阿尔茨海默症是冰冷的,但亲人的爱与守护,是记忆深处最暖的灯。而遗忘有时并不是一种灾难,更像是一种提醒,提醒我们珍惜当下,尽可能表达、用力去爱。这样也与养生堂成立之初就一直传递的“养育之恩,无以为报”品牌理念相吻合,我们希望和大家一起正视和关注阿尔茨海默症人群,去真正地理解和陪伴他们度过每一个生命的时刻。

众所周知,阿尔茨海默病是一种中枢神经系统变性疾病,是老年痴呆症中最常见的一种类型。我国阿尔茨海默症人数已经超过600万人,预计到2050年将超过2000万,居世界第一,是增速最快的国家之一。同时,研究表明,在老年痴呆症状出现的前15年,就会有认知障碍迹象发生。而近年来,养生堂对于人体健康保持着长期、密切的关注。

值得注意的是,有鉴于饮水健康是人体健康中的重要一环,而近年来越来越多的研究表明,锂元素与神经系统息息相关。除推动这一公益项目,农夫山泉还启动了健康饮水的消费者教育,并开始寻找含有这种神奇微量元素的天然矿泉水源。功夫不负有心人,最终,在大兴安岭漠河,在冰雪覆盖的北纬53度,这个中国最北端的水源地,农夫山泉成功探寻到了一处富含锂元素的天然优质水源。

据了解,农夫山泉也打算继续参与与阿尔茨海默症有关的公益活动。

把公益做成一场打动人的喜剧

与《忘不了餐厅》类似,“红鼻子节”用快乐来传播公益的理念,也被农夫山泉引入了中国。

红鼻子节起源于英国喜剧救济基金会(Comic Relief)。这家机构成立于1985年,如今是英国享誉悠久的慈善机构,宗旨是打造“一个没有贫困的公正世界”。这家基金会的名字叫喜剧,他们认为,公益应该是整个人类社会的一场喜剧,应该是娱乐的,轻松的,让人快乐的。

随着“红鼻子节”的影响不断扩大,越来越多人参与到这个带给人快乐的公益活动当中,红鼻子的精神席卷了世界的各个角落。德国,芬兰,美国,各国知名企业纷纷投身这项快乐慈善。

至今已有超过2700名世界各国名流参与其中,比如憨豆先生、艾玛沃森特、比尔·盖茨、茱莉亚·罗伯茨、大卫·贝克汉姆、金·卡戴珊等等。

2017年,“红鼻子节”项目第一次来到了中国。

在了解了红鼻子的故事后,农夫山泉被这种快乐做公益的精神所打动。作为一个多年来始终低调参与公益的企业,农夫山泉深刻了解着公益的难度。而红鼻子节用快乐来传播公益的理念,对农夫山泉有了很大的启发。

也是在这样的逻辑下,“红鼻子节”被钟睒睒引入中国后,农夫山泉启动了立体式、全景式的传播。

在地面渠道上,农夫山泉别开生面地将店面门头装饰一新,并在上海等地举办“快闪”活动,号召公众的共同慈善秀。

在社交媒体与电商网络上,一场更大范围的“红鼻子”运动掀起,微博、微信,H5、京东旗舰店的红鼻子发放,都让这场活动在SOLOMO(注:社交本地移动)的发酵中不断涌起一个个浪潮。

同时,农夫山泉也发起更多的跨界玩法。当时如果你在杭州,就会发现有一群红鼻子小哥穿梭在城市之间——这是农夫山泉与京东物流发起的一次快乐接力。

以“戴上红鼻子,快乐做公益”为主题,农夫山泉为整个项目采购了30万个红鼻子,所购买的费用在扣除红鼻子成本后,悉数捐给深圳关爱行动公益基金会,定向用于“免费午餐”公益项目,整个活动一共捐献25万份免费午餐给山区儿童。

“我们希望大家可以戴上红鼻子,一起将这份快乐传播出去,让更多人知道红鼻子。但更重要的是,让更多人知道,公益虽然是个严肃的命题,但是我们可以用快乐欢脱的方式去做,把公益做成一场打动人的喜剧。”农夫山泉该项目的负责人如是说。

农夫山泉告诉你什么才叫做公益

其实,在创新公益模式上,很早之前农夫山泉便已开始尝试。广为人知的是农夫山泉的“饮水思源”活动。2006年农夫山泉与中国宋庆龄基金会达成协议,共同举办“饮水思源”助学活动。农夫山泉以每销售一瓶农夫山泉就提取一分钱的形式捐赠“饮水思源”助学活动,捐赠总金额不低于人民币500万元。

从一分钱阳光工程开始,六年来农夫山泉拍摄团队走过浙江、江西、广西、宁夏等边远地区,用心寻找那些需要帮助的孩子们。

一分钱的主题做了六年,被孩子们天真心灵所震撼,所有视频采用无脚本拍摄,只为记录这些天真、充满求知欲的孩子们,农夫山泉年复一年。

而农夫山泉“1分钱慈善”的饮水思源系列公益举动,也让人们记住了这个热衷于公益慈善的品牌。

时至今日,农夫山泉公益并未停止住脚步。只因农夫山泉背后有着钟睒睒这样一个不一样的老板。

2008年5月23日,汶川地震后的第十一天。满脸憔悴的钟睒睒出现在杭州萧山机场,他刚从地震灾区回来。钟睒睒在汶川待了整整8天9夜,为灾区运去了160多车的农夫山泉饮用水,他亲自赶赴一线,和员工、志愿者、消防官兵一起搬运。

回到杭州后,钟睒睒千叮咛万嘱咐:不要在发布关于灾区的图片中选用有农夫山泉产品的照片,千万不能给别人留下作秀的印象。

有媒体找上门来想做关于抗震救灾的长篇报道,钟睒睒也都一一拒绝了:“多关注灾区,我们的微薄之力不重要。”

2015年末,农夫山泉17.5°NFC果汁上市,如今俨然已是今年国产饮料市场中杀出的一匹黑马。

问及赣南的橙农与他合作,到底能不能赚到钱?钟睒睒没有直接回答,他说:“我刚创业那会儿,在海南办蘑菇种植公司,企业干倒了,欠了一屁股债。可即便是那时,我也不曾欠过那些帮我种蘑菇的农民一分钱。”

“中国的农民是质朴的,也是需要关心的。”提及农民,钟睒睒的泪点似乎总是特别低,他说“我们欠农民的太多”。

当然,在教育路上的公益,农夫山泉也从未停步。近年来的高考期间,在国内多个城市的考点,总能见到农夫山泉的高考助考点。以2014年为例,农夫山泉就在全国300多个考点布置了爱心助考站,考生凭准考证就能领取750ml装农夫山泉,寓意满分750分。同时,农夫山泉也准备了大遮阳伞、凳子等,提供给有需要的家长。

  相关链接

  农夫山泉不断创新公益模式

农夫山泉一直热衷公益,且一直在走自我创新之路。

1998年长江特大洪灾中,农夫山泉向中华慈善总会捐赠160万元用于抗洪救灾,被授予“人民不会忘记”奖牌。

2001年,农夫山泉支持北京申办2008年奥运会,共赞助100万人民币用于北京申奥。

2002年,农夫山泉发起阳光工程,共计赞助价值505万元的体育器材,用于帮助贫困地区的学校改善体育设施。

2003年,农夫山泉捐出1000万元,用于赞助“中国载人航天工程”。

2003年4月,抗击“非典”,养生堂向国家卫生部捐赠价值500万元的产品。

2005年3-6月,养生堂向贫困地区及农村地区小学生捐赠儿童维生素142858瓶,价值500万。

2006年,农夫山泉与中国宋庆龄基金会达成协议,共同举办“饮水思源”助学活动。

2012年开始,农夫山泉启动高考爱心助考站公益项目。

2017年,农夫山泉引入“红鼻子”公益项目。

2018年,农夫山泉&养生堂携手中国儿童少年基金会发起“养生堂全民C计划2018儿童秋冬抗感公益赠送活动”。

2019年,农夫山泉&养生堂牵手腾讯视频推《忘不了餐厅》公益节目。

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文/马建忠

制版:陈珊 崔智超 丰卫平

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