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“618”到来，这个和双十一并驾齐驱的促销重磅节点，早就是线上线下、全电商平台全力参与的购物狂欢季。作为疫后的首个“618”，今年的年中购物节意义特殊。相较于往年秀自身肌肉实力，今年拉动消费、刺激经济复苏，成为各家电商的落力点。
年中大促启动早，时间战线拉得长；少了过往玩游戏、拉人头才能享受减免的“套路”，此次玩法简单直接；电商平台发放巨额且可叠加使用的现金消费券，联动线下，补贴力度大。面对这个诚意度、友好度创新高的618，消费者的心态变了没？大家买单还是不买单？
盘点各家玩法
直接减免、优惠叠加，今年各平台促销模式更简单
“今年的618，很有点价格战的意思”，全网集合了近百万粉丝的时尚买手璐璐如是点评。盘点各家玩法，诚意十足是合适的形容词。5月底公布政策，6月初开启大促，6月中旬进入高潮期，整整半个多月的年中购物节，给足了消费者下单的时间。百亿补贴之余，电商更是自掏腰包拿出现金券让消费者叠加优惠。不同于往年耗费脑力、人力的高门槛参与方式，各大电商玩家今年开启了直接减免、重复叠加、买贵就赔的简单模式。
“京东带着最大诚意而来，将推出史上最简单的京东618。”京东集团副总裁、京东·零售集团平台业务中心负责人韩瑞开门见山，“消费者不用挠头比价算账，不用苦等下单时机，就可以享受史上最大的优惠力度、购物全流程的顶级服务、有趣丰富的互动玩法所打造的最佳购物体验，‘追新一族’也可以入手最全、最潮的新品。”走入第17个年头，京东618推出了超级百亿补贴、千亿优惠和百亿消费券、新品发布最多的一次年中购物节。
具体来说，京东618提供超过两亿件的5折商品，食品品类10万款单品9.9元包邮，以及联合多地政府以消费券的形式带来消费红包。其中，电脑数码全品类方面，可享受最高24期免息、30天价保、其间买贵了还可以可申请退还差价；家电则有“只换不修”服务，商品有质量问题30天可退180天可换。
同样以家电板块为重头戏的苏宁，也打出了“划算”的牌面。苏宁开启“J-10%”省钱计划，承诺参加补贴活动的家电、手机、电脑、超市品类商品，比京东百亿补贴商品到手价至少低10%。同时，也开启家电下乡补贴，最大补贴力度达到10%，通讯产品平均补贴力度5%，补贴核心机型数百款，参与品牌超百家，预计投入价格补贴过亿元。
今年天猫的618，则在基础玩法增加两个特色。第一，天猫发40亿现金消费券，全部由天猫出资，可以叠加618各种优惠使用。第二，每满300减40，不需要提前领取，付款的时候自动扣减。
现金补贴稳准狠，玩法难度降级，友好度满满的618缘何一反常态？各大电商玩家生怕消费者不薅羊毛的操作背后，也透露着对消费者勒紧裤腰带的担忧。此前，业界一直关注的话题之一，便是“报复性消费”或者“补偿性消费”。业内一直期待疫情被压抑多时的消费需求，可以随着五一小长假、六一儿童节迎来拐点。而从呈现的状态，众多人士看来更偏向于逐步复苏。
自然，每年例牌的618年中购物节，就成了当下消费力集中释放的一个撬动点，这也成为天猫、苏宁、京东、拼多多等众多电商巨头的共识。“这么难得的一个时机，各家都是铆足劲了上，消费者的注意力和购买力就这么多，不想被分流分蛋糕，就要这样了”，电商运营经理陈泽告诉记者。而同业竞争也是重要原因：此次618，对于京东来说也背负了二次上市在资本市场的“头炮”作用，京东下重本，其余一众玩家也强势跟进。
上门到店、定制生产，打造独家购物体验
在价格战之外，各家电商也尝试打造自己的独家记忆点，创新购物体验。上门服务、到店体验，线上带着线下一起复苏；联手品牌大厂，秀出货源定制生产的肌肉实力；科技加持的新营销，利用虚拟技术满足消费者逛街、看房的需求，还能个性化定制产品。
联动线下是重要的趋势。“今年疫后复苏意义重大，相较于实体线下，线上消费的复苏来得更早、更快，带动线下实体一起玩，本身也是社会责任的一种体现。另一方面，疫情也给电商带来新的契机，众多传统的线下商户加速跑向电商，这是电商平台开阔阵地的重要时刻。而对于消费者而言，线上线下的联动体验，有利于更好地贡献消费力”，深圳市零售商业行业协会执行副会长黄君讲道。
比如，天猫618开启了线上预约到店体验及上门服务的功能，覆盖美容护理、摄影摄像、维修、医药等众多领域。同样，京东也携手欧派家居、米其林等品牌，提供上门家装保洁、一条龙汽车服务等众多线下体验。苏宁方面，加入苏宁集团后的家乐福也迎来了618首秀，家乐福超市推出“两大场景四大补贴”，平抑物价保民生。
联手厂家，秀出货源充足、新品首发的硬实力，也成为此次618各大巨头玩家圈粉揽客的“心机”。这边京东在今年618的发布会上，就放出“今年京东将与合作伙伴一起，投入超过千万人参与京东618筹备工作”的信息，其中美的集团更是为京东开辟独立的生产“快车线”，全品类为京东供货总量超过1000万台，包括近200款独家商品。
另一边，苏宁也祭出“千百万”爆款计划，包括早就备货完毕的100万台苹果系列产品、100万台安卓手机、100万台电脑、100万台1.5P空调、100万台55寸4K彩电、1000万箱酒、1000万箱奶制品、1000万桶食用油、1000万袋大米和1000万斤牛肉。
玩转科技赋能下的新营销，各大电商巨头也希望为自己打造不一样的记忆点。消费者可以线上低折扣买房，苏宁给出100套6.18折的特价房。淘宝天猫则继续把电商房市升级，除了上线涵盖法拍房与新楼盘的万套房源，还让消费者可下场卖自己的房子。
借助AR等虚拟技术，淘宝天猫上线了试妆、个性定制等众多服务，试鞋、试墨镜、试美瞳、试发色，“云逛街”成为现实。苏宁则打出了明星秀直播、电竞合作等众多吸睛牌面：18日0点，晚会现场还将产生618个清空购物车名额。关晓彤、沈腾等4个明星定制款inbox盲盒也将在当晚揭晓。京东则继续牵手腾讯，依托社交生态瞄准大小城市，开拓更大流量。
盘点深圳“开门红”数据
健康类、生鲜类等刚需品类增长较快
面对诚意度、友好度双高的618，深圳的消费市场迎来什么样的变化呢？作为年轻活力、消费实力不俗的明星城市，深圳在电商消费版图中一直是亮眼的存在。梳理深圳“开门红”数据，增速最快的一梯度品类花落健康类需求，其中家电清洗、家政服务等服务录得高速增长。
疫情后，随着消费者健康意识的提升，家电清洗业务越受青睐。6月1日0-12时，深圳苏宁清洗同比增长126%，家政同比增长3538%，洗护同比增长109%。其中，苏宁今年的家政服务增加了一个赠送的全屋消毒服务，由此录得35倍的高增长。
有趣的是，京东数据同样显示，今年618年中购物节深圳市增长最快的商品品类分别为健康/医药、艺术品、生鲜，该品类商品618期间同比去年分别增长294.12%、232.55%、194.40%。健康/医药品类，依旧拔得头筹，而生鲜品类，作为高频次消费的刚需产品，众多消费者选择了网购吃喝，也能一窥疫情期人们囤吃食的影子。
补贴力度大的数码产品依旧吃香
淘宝天猫数据显示，天猫618首日，深圳成交额排全国第三，领天猫消费券的积极性排到全国第五。而在6月5日-6月8日，深圳苏宁总销售业绩同比增长87%。
增长数字的背后，数码、手机通讯、电脑办公等电子产品类商品依旧有着不错的增幅。比如，淘宝天猫榜单上手机数码配件成交额Top10的品牌，大疆、华为等深圳品牌占了8个；华为销售直播间成为天猫618首个成交破1亿元的品牌淘宝直播间。另外，在京东深圳地区数据榜单中，数码、手机通讯、电脑办公等电子产品类商品相较于2019年6月同期增长较快，分别同比增长158.3%、149.49%、144.24%。
一边是网友们“报复性存钱”的调侃，一边是电子消费力度的不减，为什么呢？这或许跟往年培养出来的消费习惯有关。每年的618、双十一噱头虽多，但在电子产品等大件贵件的补贴力度上从来不手软，不少消费者愿意在这个时间段做出产品的更新换代。“这个时候买是最划算的时候，也是一种省钱啊。另外很多电子新品也会在这个时间段发布”，深圳消费者张哲民表示。
汽车用品、运动户外、礼品、家用电器、本地生活/旅游出行等在疫情期间一度受到较大影响的品类，虽然在活动中数据也有增长，但同比于其他品类，增速并不算快，只能算是逐步恢复。不过，在淘宝天猫的地区榜单里，记者注意到滑雪装备是深圳人在天猫618首日购买金额增速最快的品类之一。提前买好装备滑雪，做好户外攻略，年轻爱好的深圳消费者形象跃然呈现。
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价格划算、玩法相对简单，甚至在6月初就放出了不少重磅优惠，这样的618对于消费者来说别开生面。难得一遇的大促销，不买就是亏，有人选择了加紧剁手；也有人受疫情影响，意识到存款的必要性，选择了收缩开支或者只挑刚需买；而有的则是佛系选购，往年怎么样今年照旧怎么样。你是哪一款消费者呢？剁手族、理智族还是坚决不买族？来参与我们的投票吧！
人物故事
照旧下单的网购玩家 带着朋友赢奖励，觉得很有使命感
连续多年参与购物节分红包的活动，今年的618，林铭(化名)依旧打算买买买。作为“天猫列车43级”老玩家，林铭今年依旧参加了天猫列车活动，“去年618没有怎么玩，随便做了做任务，好像是叠猫猫。双十一玩了两年了，第一年拿了130多的红包，第二年有90多。”
作为购物节红包活动小圈子里的组织者，林铭非常享受拉人头组队的过程，也有了自己的固定队伍。参与618活动的动机，她坦白更多是冲着带朋友赢的使命感。提起近年来几次分红包活动的不同，林铭如数家珍，“今年的618天猫活动每天都可以换不同的队伍，之前的双十一是组队了之后就不能换了，有的队里人不上线也不能踢人。这次618活动，队伍输赢变得没有那么重要，因为今年618是组队赛车，三个队伍pk，只要不是垫底队伍，都会有奖励。”玩法更简单，奖励更容易，这给林铭留下了深刻印象。
作为在读研究生，林铭对于价格并不敏感。作为常年网购的选手，她已经习惯了从6月初买到6月中，并没有觉得时间战线过长。不过受疫情的影响，林铭今年更多是补货。由于开学延迟，很多放在学校或一般在校内需要购买的日用品需要补充，护肤品、键盘、美瞳等就成了购物车选项，而衣服之类的则没怎么打算买，因为在家里也很少外出见人。由于长期习惯性使用淘宝，她也并没有关注618期间其他平台的活动，只参与了淘宝的官方活动。
已卸载购物APP的“种草小能手” 受疫情的影响，奢侈品延迟满足
有保持往常消费心态的，也有改变消费模式的选手。在深圳工作6年整、去年刚成家的蔡云菲，最近觉得手头紧。往年的618年中购物节，是其购置新款电子产品和升级衣服美妆配饰的重要节点。“今年情况有点不同，一是刚成家责任重了，二是疫情期间我跟先生都是在私企里工作就会比较担心未来行情，要开始养成储蓄的好习惯了”，蔡云菲讲道。
经常晒出美食、旅游、日常好物照片及心得的蔡云菲是朋友圈里的种草小能手。在她年前列出的购物清单里，奢侈品包包及一款便携式口袋视频机，被放在了前列。可惜，这两项商品都被她删掉了，“现在国外疫情还没控制，短期内也不会出去旅游了，口袋视频机自然派不上用场，至于奢侈品包包各家都在这个期间涨价了，打折补贴也便宜不到哪里去，说实在我自己已经有好多包包了”，言谈间不难听出蔡云菲的失落。担心自己受不了诱惑下单购买，蔡云菲把手机里的购物APP都卸载了，只在不常用的平板电脑里保留了手机应用。
但是有些价格确实挺优惠的啊，完全不买吗？面对记者的追问，蔡云菲表示也不是。现在家里先生做主买单，网购的购物车在先生的手机里有得看。“先生更理智一些，管得住手。今年还是买了一些必需的生活用品，比如净水器、煮水机，健康方面尤其关注。你想每天在家都要喝水，如果水不够干净有重金属残留或者消毒剂残留，是不是很可怕？”
统筹：南都记者 陈盈珊 采写：南都记者 陈盈珊 实习生 张璐
