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东门商圈仍有潜力 精准营销破解同质化难题

东门天虹总经理王晓燕分享网购冲击、消费升级等热门话题

来源:南方都市报     2016年10月28日        版次:SA39    作者:陈勇坚 赵炎雄

    罗湖商圈高端访谈

    本期嘉宾

    东门天虹商场总经理 王晓燕

    作为深圳商圈最为知名的营销盛事———东门商战近日再一次如期而至。针对近年来百货业的困境和出路,本期高端访谈邀请具有多年商业实战经验的东门天虹商场总经理王晓燕,针对业界关心的商品同质化、网购冲击、商业环境配套、消费升级等话题进行分析与分享。

    关于百货业生存环境

    按顾客的生活方式来进行规划、组织、展示

    南都:如今百货业进入到瓶颈阶段是不争的事实,有没有一些破解的思路可以分享?

    王晓燕:我觉得经营者必须要了解市场的现状:首先是商品的同质化程度比较严重。品牌重合率高,商品品类大同小异,可以说缺乏自己的特色。如果单靠价格竞争,百货的盈利空间较小,因此经营压力比较大。同时受空间和硬件等条件的影响,百货购物进行彻底升级改造的风险也比较大,同时成本也会很高。最后就是租金和人力成本逐年增大,对企业来说负担越来越大。

    面对这些难题,我们觉得百货业应该借助购物中心如今高速发展的势头进行转型,不应该通过价格战来争取客户,而是通过体验和服务来请顾客到店消费。这几年,天虹在这方面也进行了很多尝试,例如互联网化,也就是说以互联网的思维和方法开展营销、服务和销售活动;购物中心化,不断强化体验业态和体验营销;还有就是生活方式主题化,要按照顾客的生活方式来进行规划、组织、展示,给他们带来与以往不同的趣味性和新鲜感。按目前的情况来看,这些变化对提升顾客的到店率和忠诚度还是非常有效的。

    南都:深圳购物中心行业发展迅猛,在差异化竞争方面,有没有一些经验和看法?

    王晓燕:我认为应该从几个维度来看这个问题。首先要提升服务管理能力,如今我们的服务专项已经由第三方来监督和检查。其次要重视细节、优化环境、营造氛围。例如我们在这个暑期针对学生一族在儿童区域进行了夏令营,让孩子们在长假中有地方可去。这个活动可以说都是免费的,有英语课堂、手工体验、互动游戏、趣味影院等。在儿童暑期体验专区里我们配置了滑滑梯与公仔机、星钻积木等设施,环境舒适、配套齐全。通过这样的体验式活动,提升了家长和小朋友对我们的依赖度,很多参加过的学生家长表示明年还会继续过来参加。

    最后就是善于利用大数据来提高企业的精细化运营能力。也就是说,精准营销已经成为我们比较常用的手段,这种营销手段最大的特点就是“快、狠、准”,对目标群客户的“杀伤力”比较大。这是破解同质化难题比较好的方法。

    南都:近年实体店受网购冲击比较大,作为百货企业,如何吸收互联网的优点?

    王晓燕:为什么网购会带来如此之大的冲击?除了各种便利之外,其实做实业的人也必须看到,顾客的消费能力和喜好也在发生深刻的变化。如今深圳的消费者追求个性和时尚、品质和健康,同时乐于体验。基于顾客需求的变化,其实我们近几年来在这方面花了不少心思,虹领巾、微品等互联网思维和手段层出不穷。我们会根据大数据的反馈,会给顾客“贴标签”,如果一些服装、促销、优惠、搭配、偏好与这些标签客户相一致的时候,那么我们会进行有针对性的短信、微信推送。

    此外,在收银方面,为了减低顾客的时间成本,我们将收银POS系统与虹领巾A PP进行对接,创造性地开发出“免排队收银”功能。顾客在超市选定商品、扫码进入虹领巾A PP购物车,提交订单,便捷完成网上支付,那么她们在出口处出示交易成功的二维码就可以离开,从而大大提升到店购物的便捷性和体验性。这项功能推出之后非常受欢迎。

    关于罗湖商业环境

    外部冲击能激发大家创新动力

    南都:东门商圈作为罗湖甚至深圳市的知名商圈,你认为应如何保持持久的商业活力?

    王晓燕:对于这个话题,真的会思绪万千,因为各区的商业在蓬勃发展,必然对东门商圈带来一定的影响。不过我觉得外部的刺激对东门商圈而言未尝不是一件好事,因为能激发大家的创新动力。对于东门商圈,其实只有几家购物中心或者百货企业,这并不算多,还可以陆续培育和建设有特色的购物中心和城市商业综合体出来,让这里真正成为包含丰富业态的商圈,辐射能力能去到整个深圳市。

    其次是培养出一些新的消费点,好像体验式业态、特色餐饮等如今在深圳比较流行,其实可以增加一些这样的业态。还有就是环境升级,众所周知,东门这边的环境跟其他商圈相比总的来说还有些差距,不少顾客也有些微言,例如交通拥堵问题、道路限行问题、东门小商户环境治理问题等,都值得进一步进行探讨。此外,必须给商家更多有力度的支持,打造具有特色的营销事件,例如东门茂业的68小时不打烊活动就是很好的例子。最后,还要挖掘东门商圈背后更多的文化价值,打造成为深圳地标,吸引国内甚至国外的旅客前来游玩和消费。

    南都:东门商圈在国内商业圈中知名度非常高,商圈里的各家门店应该怎样利用这样的营销事件来提升关注度?

    王晓燕:我个人认为,东门商圈每个门店其实都有自己的经营特色,还有很多的潜力可挖掘。那么在激烈的环境中进行营销,我们首先该充分意识到自己的客群到底是谁?顾客年龄分布?她们的客单水平?品类和品牌的喜好?顾客居住分布?我们要从要素上开展差异化经营和营销。例如东门天虹的顾客偏成熟客群,那么在品牌配置和体验业态的完善上需要选择适合比较成熟的类别,这部分要增强;但同时要重视家庭型顾客群的消费,家庭类顾客的消费购物能够代表不同业态、不同品类品牌的消费能力和趋向。除了小的商业体,如新老白马等批发小铺可打造“小而美”街铺概念,将东门商圈打造成适合不同年龄段和不同类型顾客需求的商业综合体。

    南都:罗湖区未来几年要进行消费升级,在市政服务和商业配套上,有没有一些好的建议?

    王晓燕:其实在消费环境到道路交通上还是有提升的空间的,我们自己也在着手进行相关的建设。例如智能停车场,很多顾客可以提前预订商圈内的停车位置,减少因为找停车位而浪费的时间,从而提升整个购物过程的愉悦性。至于道路交通,有关部门需要加强对道路交通的疏导,制定合理的行车路线,舒缓交通压力。希望能取消东门车道限时限行的政策,吸引更多开车一族前来游玩和购物。

    经验谈

    转换环境,放松心情来减压

    作为零售实体店的店总,大家都知道压力非常的大。为了减压,我喜欢徒步去登山,或者跑去海边,换一个环境对于我来说有放松心情的功效。如果在深圳的话,我个人是比较推荐罗湖绿道仙湖段,非常美,朋友说那里真的会有点仙气的感觉,大家可以去试试。

    至于平时的消遣,我最近在看一本书———菲利普科特勒写的《营销革命3.0》。选择读这本书的原因主要出于一个零售人自我提升的需要,而且读后也让我对当前的市场环境有了更深刻的认识。

    本版采写:南都记者陈勇坚

    本版摄影:南都记者赵炎雄

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