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中国企业出海图谱:谋求产业链话语权

向第三阶段进发,从一般贸易到导向型贸易

来源:南方都市报     2017年10月30日        版次:GS03    作者:莫柳 李冰如

    中国企业“扎堆”出海已今非昔比,从当初价格低廉的服装、工具类产品,到如今已深入到社交、娱乐、电商、智能硬件等互联网各个领域,在国内如日中天的支付宝、微信等支付工具,甚至在异国街头普及,成为商家必备。

    “中国企业正在经历出海的第三个阶段,努力从一般贸易发展为导向型的贸易,就是(这个产业链条上)缺了你的产品不行。”国家发改委经济体制与管理研究所产业研究室主任史炜在接受南都记者采访时表示,中国最早的出口是来料加工,当时属于加工贸易;随着加工工业和制造业的发展,一般贸易逐步替代了加工贸易;现在,发展到了第三个阶段,“但这个阶段的实现还需要时间”。

    如果把全球化看成一场竞赛,那么在一般贸易阶段塑造的企业品牌奠定的是人气,而在导向型贸易阶段,掌握“核心技术”则直接决定着中国品牌的排名座次。

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    从低端代工到高端价值

    实际上,低利润率的标签在新一代企业家身上已经很少看到。

    南都记者了解到,从2001年到2013年之间是中国经济高速增长阶段,主要是市场容量的增加,其中以出口量快速增加为主。但史炜表示,早期中国能走出去的制造业基本处于产业链的下端,享受的主要是劳动力成本(红利)。不只如此,很多中国企业是被迫出海的,“因为国内市场需求几乎没有了,走出去之后却发现卖不动,只能低价卖,所以利润率非常低。”

    实际上,低利润率的标签在新一代企业家身上已经很少看到。

    80后深圳创业者、麦思威科技有限公司创始人陈灿伟的父辈做的就是加工贸易的生意———为海外品牌做贴牌产品,例如对讲机等产品,但陈灿伟走的是一条跟父辈不一样的路。陈灿伟向南都记者透露,目前他给实时翻译耳机的终端零售定价是299美元,这在父辈们听来是“不可思议的事情,他们卖的最多一般就几美元,折合人民币最高也就几十块钱。”

    “我们已有不少意向客户,现在欧美客户比较多。”在参加素有电子领域“风向标”之称的“环球资源移动电子展”时,陈灿伟展出的是一款实时翻译耳机,可实现实时翻译的语言包括英语、日语、法语、中文等42种语言。他希望打破海外市场对中国电子产品的刻板印象,“海外市场以往对中国市场的印象是廉价、品质差,如果一直这样下去,竞争力会越来越低。”

    陈灿伟表示,年青一代和父辈们最大的不同是往海外走的过程当中,除了更注重品牌和产品品质之外,也会更加着眼于知识产品保护以及核心技术的开发,借此打造护城河。“现在这些设备都是IoT(物联网),后期还需要运维,不是卖出去了就结束,这些都是成本。”也正因为如此,产品售价也随之提升。

    实际上,中国电子产品在海外市场已经开始向高端、高利润走。V R(虚拟现实)、平板电脑等电子产品的生产商亿境最早吃到这波红利的头啖汤。“我们最近有一张20万笔的订单,2009年那会最大一张订单才3万笔。”亿境总经理石庆向南都记者表示,虽然仍是为海外经销商贴牌生产,但这一批笔记本的终端售价已经达到400美元。他认为,这是因为国产电子产品质量越来越好———2010年开始入局至今,亿境经历了订单量、产品售价从低到高的整个历程,也因此赶上了红利期。

    美国、欧洲是亿境产品的最大出口地区。“我们的核心能力不是制造,而是设计,设计是从0到1,设计出来跟工厂对接,再让工厂实现从1到n.”石庆打了个比喻:苹果做的是设计,富士康做的是生产,亿境正在做的是类似苹果那样从0到1的事情。

    另外一家深圳VR厂商纳德光学已经开始将产品向新加坡等地的线下渠道开始铺货,做自有品牌。“除了轻便之外,我们的产品还能够实现自动对焦,并且能够根据视力不同调整,远视、近视人群也可以简单使用。”深圳纳德光学有限公司品牌与策划高级经理肖萍告诉南都记者,她们的产品在海外的终端售价不低于699美元,这一价格在全球范围来看,都属于偏高端。

    目前VR领域的玩家并不多,但HTC、英特尔等巨头都参与其中,或许正是看中其前景。没有一定的技术积累,小厂家根本玩不起。

    环球资源电子组总裁黄谭伟向南都记者透露,他们这次展会上的VR/AR厂家并不算多,约有370个展位。其中包含了Microsoft、HTCVIVE、AMD等巨头。但同时,也有像亿境等有实力的中国厂家和巨头同台竞技,接受市场考验。这也是中国企业出海30多年来,从制造向“智造”演变的一个缩影。

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    从一般贸易到导向型贸易

    《中国制造信息化指数》表明,“中国制造”已向“中国智造”转型,中国智能制造正由工业2.0向3.0过渡,逼近德国。

    史炜向南都记者分析指出,日本和德国都是出口量非常大的国家,但他们出口的东西都是产业链的前端,而我们中国出口的东西是产业链的下端,是可替代的。“以前顾不上产品的档次和等级,不是企业的问题,他们确实没有办法单纯依靠企业的力量来拓展市场。”

    不过,这个现象也已经渐渐成为过去式。近期发布的《中国制造信息化指数》表明,“中国制造”已向“中国智造”转型,中国智能制造正由工业2.0向3.0过渡,逼近德国。

    今年初,WPP和凯度华通明略联手Google发布的首期《BrandZ中国出海品牌30强》排行榜中,消费电子占比接近三分之一。该排行榜显示,走在全球化前列的中国品牌主要来自消费电子、航空、家电、汽车、移动游戏、互联网服务、电子商务、智能设备等领域。

    中国智能制造是如何崛起的?

    以家电行业为例来看,过去几十年,中国家电企业通过活跃的市场需求和技术买进,迅速缩短与欧美企业的技术。2016年6月,海尔56亿美金惊天收购美国通用的家电业务。去年,美的一口气收购了多家海外企业,其中包括全球四大机器人公司之一的德国库卡集团、日本东芝家电、意大利Clivet、以色列Servotronix(高创)、北美Eureka.今年,美的相继在美国硅谷、日本、新加坡等地设立研究机构,在全球已有八大研发中心。

    “美的品牌全球化还有一段路,技术全球化有明显进步。”美的中央研究院副院长徐成茂说。

    “很多变革不仅来自于技术,来源于模式,来源于理念,来源于资源整合方式,还来源于商业运作的方式,来源于太多太多由下至上、由上至下的本土创新。”10月26日的涂鸦智能全球智能化商业峰会上,除了宣布其服务平台战略升级之外,涂鸦智能提出了“IoT(物联网)智造大航海时代”的概念,涂鸦智能COO杨懿认为,中国企业出海从“制造”到“智造”,不仅仅在于技术的变革,还在于产业思维方式。

    移动互联网之后,是万物互联的IoT时代。正是看到其中的商机,成立于2014年、仅有三年历史的涂鸦智能通过面向企业推出智能服务平台在全球化IoT浪潮中站住了脚根,为厂家提供联网模块、云端、APP端等一站式的服务。用杨懿的话来说,厂商只需在现有产品中放入涂鸦联网模块即可。

    值得注意的是,史炜指出,中国企业走出去的不是整机的设备落后,而是几个关键的小零部件。如果要改造创新,需要很多的成本和人才研发队伍,这是需要国家去帮助和引导企业去做的。“因此我们2017年的主题就是转型和创新,我们搞人工智能、2025.当中国的企业可以引领某一个产业链的时候,中国企业出海就是不可替代的,我们就从一般贸易转为导向型贸易。”但要实现这个跨越,还需要时间。

    3

    从出口贸易到建立海外营销、渠道体系

    直到2010年,以“中国企业为主导在海外建立完整的营销、渠道、资金体系”为标志,中国企业才真正走出去。

    史炜表示,2001年之后,中国企业走出去的形态主要是贸易,除了一些大的民营企业,在国外建一些办事处,生产型的实体经济走出去仍然微乎其微。直到2010年,以“中国企业为主导在海外建立完整的营销、渠道、资金体系”为标志,中国企业才真正走出去。

    南都记者了解到,目前,海尔、美的、TCL、海信等分别有近半的资产与收入来自海外,更重要的是,它们已基本完成全球化的品牌布局,形成全球研发资源与供应链的网络。今年,他们在完成多起海外收购后,加快从产品输出向品牌输出、管理输出转变。

    史炜认为,对于很多企业而言,走出国门本来是想拓展国际市场,减少流通环节,但实际上,走到国外,最大的困惑是没有能力在海外建立营销体系。

    南都记者走访北美市场时了解到,有的国产彩电企业在北美市场四进四出,尚未进入主流渠道。

    TCL、海信在北美建立营销体系的过程也十分艰难。TCL多媒体从2004年成立北美分公司,收购了美国本土低端电视品牌RAC.直到2010年,TCL一直在摸索发展海外市场的道路,但一直处于亏损的状态。“RAC的品牌和渠道就在那,但是我们看不见,摸不着。”在这样的困境下,他们开始反思:与其坚持去做一个低端的品牌,不如做一个新品牌。从2010年到2013年,TCL多媒体北美公司保守地摸索北美市场规则,直到了解清楚后,才在2014年发力,逐渐走上正轨。

    同样的问题在创新、创业型企业身上更加凸出:产品、技术、品牌都有了,但渠道还是出海的弱项。

    纳德光学借助海外合作方主攻机场线下店,但肖萍透露,海外渠道所需成本、人力不菲,对一家创业公司而言,成本还是颇高。目前,他们的通路是先将品牌和产品打出去再考虑后续。石亿则透露,目前亿境的产品主要通过海外经销商在沃尔玛等商超销售。

    线下商超,这曾是诸多中国企业向海外市场扩张的最主要渠道之一。不过,南都记者发现,线上渠道越来越成为中国企业尤其是初创企业走向海外的主要渠道之一。而正是看到这一市场,自去年以来,亚马逊加大了针对中国公司推广Amazon Business业务的力度,接连上线了美国、日本市场。例如亿境,目前其产品也通过亚马逊等线上渠道同步在向外走。陈灿伟在参加环球资源电子展之前已经有线上销售经验。

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    新经济出海:向外输出价值观

    中国新经济的代表———阿里巴巴、腾讯、滴滴等互联网巨头,如今带着资本、技术服务能力和内容走出国门,并开始向外输出合作共赢的价值观。

    不止如此,眼下,中国出海的名片不再是“制造”,不再是服装、箱包、消费电子产品。中国新经济的代表--阿里巴巴、腾讯、滴滴等互联网巨头,如今带着资本、技术服务能力和内容走出国门,并开始向外输出合作共赢的价值观。

    在出行领域,滴滴参与投资了东南亚G rab、欧非地区T axify、中东北非地区Careem等七家移动出行平台。滴滴CEO程维介绍,过去两年时间,滴滴投资了全球前七大移动出行平台,他们的思路不是以竞争为导向的国际化,而是以合作为导向。

    新经济出海,速度比之前要快很多。程维举例说道,“之前我们要把中国的商品运到巴西去,需要万吨巨轮。现在我们100个工程师在巴西,工作了半年时间,巴西在线出行服务就进步三年或者四年时间,既服务了当地用户,也帮助了当地产业升级。这让我们看到了机遇远远大于挑战。”

    在教育界,VIPKID也带着“中国式共享教育”扬帆出海。今年8月,他们宣布旗下100%浸入式在线中文教育平台LingoB us正式进军海外,并计划在未来三年内帮助5万名外国小朋友在线学习最纯正的中文。按照LingoBus负责人苏海峰的说法,VIPKID在做的不仅是中文教育,而是文化教育,其在对外教授中文的同时,也是中文体系当中价值观、思维能力等的输出。

    阿里巴巴的雄心更大。马云和阿里巴巴正在推动eWTP在全球落地,支持全球80%的小企业进入全球市场,实现全球买全球卖。在阿里巴巴的努力下,eWTP海外第一站目前落地马来西亚。据悉,马来西亚“数字自由贸易区”将被打造成物流、支付、通关、数据一体化的数字中枢,成为马来西亚中小企业通向世界的窗口。

    在马云看来,中小企业交流越来越多,年轻人就会交流越来越多,外界对这两个国家的老百姓认识会越来越多。“阿里巴巴不仅仅在做一种生意的买卖,更像是文化友谊、商品创新的交流。”

    采写:南都记者 莫柳 李冰如 实习生 赵正玲

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