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相比4年前,家居企业在本次奥运会除了有更高的参与热情玩法也更加出彩

奥运营销,如何借势引发业界热议

来源:南方都市报     2016年09月02日        版次:GS02    作者:米春艳

    各大品牌借势奥运营销的海报。

    4年一度的奥运会,备受关注的除了金牌榜和选手们的表现,还有让人眼花缭乱、五花八门的“奥运营销”。具体到家居企业而言,相比4年前,除了更高的参与热情,“奥运营销”的玩法也更加出彩。所谓“错过再等4年”,随着奥运会的闭幕,我们不妨盘点一下家居行业“奥运营销”到底哪家强?

    现状分析

    家居企业为何热衷“奥运营销”?

    2016年里约奥运会期间,运动员们在赛场上挥洒着激情与汗水,赛场之外的“奥运营销”,比拼的则是眼界与智慧。为了抢占奥运营销的先机,不少企业在奥运会开始之前,便已经制定了相应的备战计划。

    欧派从7月份开始,便重金赞助深圳卫视《极速前进3》,“向奥运冠军致敬”;涂料大咖嘉宝莉,7月28日正式携手浙江电视台钱江都市频道定制《2016奥运》倒计时标板和金牌排行榜专属广告时间;8月5日,奥运会开幕前夕,诗尼曼家居作为中国匠心品牌的代表,登陆美国纽约时代广场,为其奥运营销预热。除了欧派、诗尼曼和嘉宝莉,奥运期间包括德尔、百得胜、T A T A木门、楷模木门、红星美凯龙、志邦橱柜、爱依瑞斯等在内的诸多一线家居品牌,纷纷以各种形式,参与到“奥运营销”的热潮之中。

    为什么家居企业如此热衷奥运营销?在诗尼曼董事长辛福民看来,奥运会是一个打造品牌、获得全球关注的重要时机。奥运营销作为一场世界性的赛事,本身充满正能量,因此对于企业而言,即便不深度参与,也要浅度“掺和”。与此同时,随着家居行业竞争的家居,不少企业自然不会错过借势奥运“搏上位”的机会。因为,根据北京奥运期间发布的一项民调结果显示:近八成中国居民对赞助奥运会的企业的好感有所增加,75%的居民会更愿意购买贴有奥运会标志的产品或服务。除此之外,借助手游、直播、微信公众号、微电影等形式,使得当下的“奥运营销”具有了更多的可能性。因此,2016年的里约奥运会,家居行业的借势营销才会上演得这般如火如荼。

    玩法分级

    初级

    口号助威型 只蹭了下热度

    本届奥运会期间,诗尼曼喊出的口号是“明星品质,冠军见证”;美克美家喊出的口号是“全力去拼,全力去享受”;T A T A木门喊出的口号是“一扇静音门,安心看奥运”;中国陶瓷总部打的口号是“四年磨一剑,试锋在里约,为中国队加油”;金牌厨柜喊着“里约奥运会,中国奥运健儿加油!更高、更快、更强”……鉴于奥运会期间,不少品牌纷纷以海报的形式,展开奥运营销,新浪家居甚至因此举办了奥运营销海报评选……

    记者点评:作为4年一度的国际盛会,充满正能量的奥运营销哪怕不参与,也要“掺和”,如果不想拿出太多真金白银,最经济实惠的奥运营销手段便是“喊口号”,为奥运加油助威。

    中级

    互动赞助型 提升了参与度

    相比4年前的伦敦奥运会,本届奥运会各种趣味横生的小游戏,无疑是最大的亮点。记者浏览各品牌的官方微信发现,包括玛格、诗尼曼、欧神诺陶瓷等在内的家居品牌,除了以热点海报的形式单方面地向消费者传达品牌文化,以互动游戏的形式吸引消费者积极参与互动,有的品牌还提供相应的奖品。

    除了游戏互动,明星造势则是蓄人气最直接最快捷的手段。奥运月中,诸多往届奥运冠军成为家居企业争相抢夺的香饽饽。在朗斯卫浴安全月活动中,乒乓球奥运冠军王励勤、马林先后到场“站台”。奥普则携手4位奥运冠军张娟娟、陶璐娜、仲满、焦刘洋向国人展示奥普金牌品质。T A T A木门锁定跳水世界冠军田亮为“木门静音大使”,为T A T A木门沈阳旗舰店的“一员换购静音升级”活动站台。

    记者点评:相比互动型的奥运营销,奥运期间,包括德尔、欧派和嘉宝莉等在内的行业大咖,更是不吝使出“重金赞助”的必杀技。早在4月7日,德尔就携旗下定制品牌百得胜衣柜,宣布与中国国家击剑队达成战略合作,为体育健儿征战奥运提供全方位支持,同时也将德尔地板品牌影响力推向了一个全新的高度。

    高级

    全能型 周密计划名利双收

    除了口号助威型和互动赞助型,本届奥运会期间,还涌现出了一批“全能型”的奥运营销选手。

    以诗尼曼为例,早在2014年12月27日,诗尼曼家居便邀请奥运体操冠军黄旭和花样游泳健将胡妮,一起走进诗尼曼家居,就“冠军精神”的话题展开座谈,并录制一档《冠军之约》节目。由此,为两年之后的里约奥运营销埋下了伏笔。2016年诗尼曼将自己的品牌宣传基调定位为“明星品质,冠军见证”,并设计了一系列的奥运营销方案。首先,借助声势浩大的首届《纽约·中国品牌文化节》,登陆纽约时代广场。奥运会期间,诗尼曼组织人马开发了专门的主题互动小游戏,吸引消费者参与其中。8月20日,奥运会闭幕前夕,诗尼曼在其广州莲花山总部开启了新一轮的“明星品质·冠军见证”的线下活动,中国短道速滑队员、2010/2014年冬奥会短道速滑女子1500米金牌得主周洋现身助阵。

    记者点评:一直以来,诗尼曼都十分强调品质,将“品质”二字作为此次奥运营销的爆点,借势不露痕迹。与此同时,请“明星”站台,并不是流于形式,而是让明星带领消费者,一起走进诗尼曼的工厂和展厅,并借助电商平台的视频展示,让更多的消费者都能因此近距离地了解诗尼曼的品牌和产品。除此之外,所有的奥运营销活动都结合了相应的主题促销,通过实实在在的优惠提升了消费者对于活动的参与度和好感度,也提升了终端的销售业绩。

    行家建言

    借势营销,如何做到事半功倍?

    @诗尼曼董事长辛福民:借势营销,首先要主题巧妙。必须要在品质与奥运之间提炼一个契合的关键点,才能加深品牌在消费者心中的印象。其次要有趣有内涵。很多时候奥运营销都变成了品牌自嗨,为了提升人们的关注度和参与度,必须要提升活动本身的趣味性,并借助线上的互动游戏、线下的明星互动体验等活动,提升人们的参与度。与此同时,可以参照德尔本次奥运会的宣传文案,紧扣相应的奥运会热点,在营销实战中,及时调整文案撰写方向,并借助视频直播和微电影等创新形式,丰富奥运营销的手段。

    @ 广 州 欧 亚 达 家居总经理王伟:奥运营销,作为一个世界性的赛 事 ,本 身 充 满 正 能量,因此对于提升品牌的知名度和美誉度是有一定助益的。个人认为,具体到家居行业而言,不促不销,已经成为业界常态,因此如果想要借奥运做打折促销,提升终端销售业绩,似乎有些不切实际。但是,奥运营销如果借力得当,巧妙的主题设置、趣味的环节设计,对于品牌价值的提升,有时的确可以起到四两拨千斤的效果。此外,个人认为我们应该对奥运营销做一些延伸,将奥运精神与企业管理相结合,可能会起到意想不到的正面效果。

    @好家网总经理范学友:首先,借势营销肯定是营销人必须要掌握和熟知的一项技能。很多时候,借势营销可以达到出其不意的效果。但是如何借势,这里面有大学问。借助某个社会热点,这个点要找准。而且怎么借?是借势来烘托价格,还是借势来宣导品牌质量,抑或是借势来宣导企业精神,这都要靠发挥营销人的思维逻辑。所以我觉得借势营销的核心就是找到这个事件的一个点,与自己企业的某个点进行匹配,然后找对方式,找对渠道去营销。

    其次,借势营销是“抱大腿”式的一种品牌曝光,希望借此实现用户转化。但事件、热点往往很快,所以在快速的借势之下,节操、品性、格调都应把握住,搞不好要么就是效果达不到,要么就会引火自焚。最后需要强调一点,正面事件可以借势(比如奥运会、世界杯),非议事件的势(比如“优衣库事件”),非高手最好别玩,以免“赔了夫人又折兵”。

    采写:南都记者 米春艳 图片均为资料图片

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