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对话雄峰集团副总裁黄锡明,揭秘雄峰城背后的故事

雄峰城:重构专业市场消费体验打造未来生活综合体

来源:南方都市报     2016年09月02日        版次:GS16    作者:何羽

    雄峰集团副总裁黄锡明。资料图片

    雄峰城规划图。资料图片

    ●雄峰城最大的特色就是“体验”,不光是五感体验,更是未来生活的体验。

    ●雄峰城的招商不搞三部曲,坚持一步到位,只选择符合业态规划的商家进场。

    ●我们的策略是让建材先行,逐步引进其他体验业态来拉动客流,反哺建材。招商比例是家居建材占商业部分的50%,其他体验业态占50%。

    去年以来,位于广州南站区域内的雄峰城受到了媒体和业界的广泛关注。这个盘踞在番禺顺德必经之道的“巨无霸”项目,在沉寂了十多年后,正在以火箭般的势头迅速崛起。

    近日,南都记者独家采访到传说中的雄峰城“管家”———雄峰集团副总裁黄锡明,与之畅谈雄峰城的前世今生和项目更多的未来发展规划。

    谈定位

    瞄准南站商圈崛起时机

    引入情景体验式商业模式

    记者:雄峰城现在很火,很多人认为这是一块宝地,听说这里是雄峰集团十几年前就拿下来的地,是什么原因让一个沉寂十多年的项目能一炮而红呢?

    黄锡明:我想用我们雄峰集团何董事长的三个观点来回答这个问题。何董事长常常跟我们举例说,“投资或者做事业就像炒股,在人人都买进的时候你就千万不要再跟了”,意思是投资的关键是对市场未来走势的准确预测,当年拿下这块南站商圈的地块也是基于这样的预测。其次,何董事长说在恰当的时间做适当的事情很关键,最理想的状态是天时地利人和,十几年前的雄峰城达不到,但是现在是达到了的。第三,何董事长一直相信,专业人做专业事;组建专业的运营团队,是雄峰城能迅速崛起的重要因素。

    记者:雄峰城的规划理念是怎样的?现在是什么情况?

    黄锡明:雄峰城定位为40万平方米家居建材主题M all,区别于传统的家居建材卖场,引入情景体验式商业模式,首创“家居建材+餐饮娱乐+影院+超市+酒店公寓+休闲康体+创客空间+儿童主题乐园”业态模式,打造全业态一站式未来家居感官体验之城。

    目前,A 1建材馆、A 3灯饰馆、B2智能体验馆、派逗蛙水上乐园已率先开业,中影影城、迪卡侬、海豚音K T V、胡桃里音乐餐厅、顺博馆私房菜等主力店将在今年10-12月陆续开业,这将成为番禺餐饮娱乐休闲体验的新去处;我们相信,不久的将来,一座繁华的地标性主题M all将全新呈现。

    记者:除了家居建材之外,雄峰城还包括哪些复合业态?

    黄锡明:雄峰城是始于建材,但又远不止于建材,项目以家居建材专业市场为主线,把餐饮、娱乐、购物、文创、休闲、康体、公寓、酒店等元素综合在一起的体验式消费场所,颠覆消费者对专业市场的固有概念,做到使每一位前来消费的客户都有“原来专业市场也可以有如此精彩”的体验。

    说招商运营规划

    只选商不招商,建材先行

    选行业前三名品牌入驻

    记者:40万方的雄峰城,家居建材与其他业态招商占比情况如何?

    黄锡明:在广州,40万方的专业市场综合体少之又少,这么大规模又有产权的可以说是独此一家。雄峰城总体分三期开发,我们的策略是让建材先行,逐步引进其他体验业态来拉动客流,反哺建材。招商比例是家居建材占商业部分的50%,其他体验业态占50%。

    记者:在招商方面,雄峰城采取怎样的招商策略?目前引入哪些品牌?

    黄锡明:很多开发商招商都是三部曲:一填,二换,三择,好处是可以快速回笼资金,坏处就是加大了守场时间和经营风险,有些场甚至因此撑不到旺场。

    雄峰城的招商不搞三部曲,坚持一步到位,只选择符合业态规划的商家进场。有这样的底气,基于两个方面:第一,是地段优势,南站地区是广州客流最聚集的交通枢纽中心,也是商家必争之地,大量的商家争抢,让我们有了选择的空间;第二,是自有土地、自有资金,它让我们可以静下心来规划业态,找到价值观一致的商家一同打造这个未来生活体验之城。

    目前已开业的建材家居品牌超过1200个,其中包括T OT O、科勒、美标、摩恩、金牌、冠珠、东鹏、史密斯等国内外一线品牌。而其他体验式业态品牌,我们也坚持选择行业前三名,如迪卡侬、中影、沃尔玛、胡桃里、星巴克、麦当劳等。

    论创新模式

    全方位引入智能硬件

    让消费者体验未来生活

    记者:相比其他家居建材市场,雄峰城的家居建材有什么不同的特色?

    黄锡明:雄峰城最大的特色就是“体验”,不光是五感体验,更是未来生活的体验。比如,在家居方面,我们除了要求像T O T O、科勒这些行业领导品牌把最新的产品放在雄峰城,还会打造一个未来家居体验馆,用实物加全息、V R等最新的虚拟技术,让消费者全方位体验未来家居的舒适、了解发展的趋势;在其他方面,我们引进像迪卡侬、胡桃里这类主题、特色都非常鲜明,出品质量领先于同业的优秀品牌,给消费者一种放心又新鲜的体验感受。最终为消费者带来一个“未来生活体验之城”,这是其他平台,包括网购平台所不能给予的。

    记者:您如何看待电商对实体经济的冲击?在O 2O方面,雄峰城有怎样的创新举措?

    黄锡明:我觉得电商可以触动行业快速优化升级,也是一个优胜劣汰的洗牌过程。互联网不可怕,可怕是观念的落后,很多人说“互联网+”,我认为应该叫“+互联网”,互联网本身就是一个工具。

    所以,雄峰城对O 2O非常重视,有一系列举措去保障这一平台的搭建和运作。今年我们通过微信平台聚拢大量的家居生活粉丝,同时联动商家搭建网售平台,接下来再通过自建家居生活A P P,导流前期积累的粉丝、商家实现对接,让消费者、集团采购都得到了解资讯、购物优惠等一系列实在着数,也让商家实现抱团销售、共同发展的愿望,最大化发挥网络平台功能。

    黄锡明大起底

    自小就在专业市场环境里长大人称广州商业地产“少帅”

    记者:业内很多人称呼您为广州商业地产的“少帅”,能让大家了解一下您的从业经历吗?

    黄锡明:我祖籍潮汕,自小就在专业市场环境里长大,血液里渗透着对商业触觉的高敏感度。耳濡目染,自然而然地形成了对商业地产的浓厚兴趣。大学毕业后,我选择了在当时正处于起步阶段的高德置地,在那里一干就是八年,一些操盘理念在那段时间逐渐成型。到今天,我在这个领域干了14年,先后参与、主导运作了美居中心、高德汇、马会家居、美林商城、汇珑新天地等项目。从家居建材卖场到购物中心,再到专业批发市场的从业经历,汇集了对各行各业的深度研究以及资源的整合。

    记者:操盘有什么套路吗?您的经营理念是怎样的?

    黄锡明:没有哪种操盘的套路是可以直接复制的,因为每个项目都不一样。地段、体量、需求都各有不同,就算项目相同,时机也不同。但有一点是共通的,就是“前瞻性”,根据消费需求提前制定你的经营思路。

    而经营理念是因地制宜的,以美居中心和马会家居为例,当年我们根据消费意识形态,提前创新了三个举措:

    第一,首创了家居行业入室经营,保证了消费者的购物舒适性;第二,招商家而非厂家,因为商家更懂经营而非生产,这样就确保了消费者售前售中售后的满意度,而当年汇聚厂家的红星美凯龙最终退出了广州市场;第三,运营团队的宗旨变成轻管理而重服务,我们去服务商家而不是去管理商家,这最大限度地提升了商家凝聚力和服务意识,最终消费者就得到一个“服务为先,体验为主”的消费场所。

    正是这些理念和举措的实施,与同行形成了差异化,也形成了独特的消费引力。而在雄峰城,我们更是首创性地通过业态的跨界整合让专业市场的目标消费与日常消费客流有效地结合到一起,这一理念也得到了业界的充分肯定。

    记者:作为资深投资专家,您怎么看待雄峰城的投资前景?

    黄锡明:我一直有投资商业地产,投资路线主要跟着广州商业地产发展的热点板块走,先在淘金,再到天河北,再到珠江新城,如今则是南站;一路的投资回报证明,跟着商业地产发展热点板块走的投资策略是不错的。

    广州南站既是交通枢纽中心又作为今年供地重点,卖地计划随时启动,到时大量开发商蓄势抢地,南站板块房价说涨就涨,加之地铁7号线将于年底开通,雄峰城距离钟村地铁站只有几百米。各种利好叠加,可以说投资雄峰城正当时。

    采写:南都记者何羽

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