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德系豪华车下一战:本土化与新能源

来源:南方都市报     2015年12月07日        版次:GS09    作者:林辉莹

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    毕业三年,就职于深圳某外企的小张买了人生第一辆车——— 宝马1系。“买车时我只考虑奔驰宝马奥迪这些品牌,没有想过买其他车型。”这两年,有不少像小张这样的85后冲进豪华车阵营。消费需求的年轻化趋势对豪华车型的产品策略、营销策略都提出了新的要求。

    中国市场在奔驰、宝马、奥迪等品牌的全球销量中排首位,地位举足轻重,这意味着车企需要针对未来的市场环境进行前瞻性布局,才能在激烈竞争中把握主动权。综合德系几大豪华品牌的策略分析,未来它们之间的新战争将集中在本土化以及新能源车市场。

    “A B B”面临“不进则退”压力

    对德系“A BB”来说,中国市场向来不容有失。奥迪去年全球完成的174.1万辆销售业绩中,中国市场的销量达到了57.89万辆,占比33%。宝马在全球实施均衡发展战略,中国在宝马全球的市场占有率在22%左右。而得益于新车策略的成功,奔驰中国区的销量在今年1月超越美国成为全球最大单一市场,目前看来这一地位今年有望得到保持。

    “A B B”目前看来风光无比,但在中国豪车市场增速整体放缓的背景下,也面临着“不进则退”的压力,比如,今年上半年奥迪在中国的销量达不到预期,奥迪因此调低全球销售目标。

    另外,这些德系品牌在中国市场有多款车型销量位居全球第一,这给车厂深挖单一车型的销量潜力带来困难。众所周知,销售冠军的提升空间往往都是有限的。拿奔驰来说,S级、GLK、R级、E级车等几款车型,中国都是全球第一大市场,而奥迪Q 3和奥迪A 3两款紧凑型车上半年累计在华销量达到65,800辆,使得中国成为奥迪最大的紧凑车市场。

    来自二线品牌的压力也不容忽视。为了在中国市场分得一杯羹,沃尔沃、英菲尼迪、凯迪拉克等也铆足劲奋起直追。根据凯迪拉克的全球发展规划,中国作为关键战略重心,是凯迪拉克十年计划的重要市场。按照计划,凯迪拉克将在未来五年内为中国市场带来9款全新车型。到2018年,在中国销售的凯迪拉克产品将有95%以上为本地生产。

    本土化并非简单的“加L”

    毫无疑问,未来中国豪华车市的竞争将更加激烈,处于第一阵营的德系豪华品牌厂家不能总是昂首挺胸向前,它们需要弯下腰来听听中国消费者的声音。

    这两年“本土化”一词经常从奔驰、宝马、奥迪厂家高层的口中蹦出来。本土化的一个重要策略是车型的国产化进程加快。奔驰今年每个季度都在中国推一款国产SU V,将2015年打造成“SUV年”。宝马集团今年年初就表示,目前宝马国产车型对销量贡献将近三分之二,未来几年预计会提升到70%。

    但在采访中多位经销商认为,德系三驾马车过往的本土化策略较为简单。“它们最典型的本土化策略,就是推出车身加长、名字背后加‘L’的国产车型,但现在每个厂家引进中国的车型非常多,消费需求多样化,光是加长显然无法满足车主的需求。”奥迪品牌一位黄姓经销商表示。

    当然,厂家也慢慢意识到这一点,为中国市场“量身定制”出更多本土化策略。在产品打造、营销、以及经销商体系等方面考虑中国市场的实际需求,比如现在中国车主非常注重参与感,车厂也因此推出更多的体验式营销活动。

    在本土化方面,现在车厂的一个重要战略就是突出中国研发中心的重要地位。宝马今年推向市场的530Le插电式混合动力这款车,是第一款在中国本土开发、本土生产的豪华插电式混合动力车型。在奥迪2016年推出的新车中,将会搭载在北京设计中心,德国奥迪和中国技术合作伙伴共同研发、为中国市场量身定制的应用互联系统。

    实际上,通用、本田等品牌过往在产品研发的本土化方面拥有诸多成功的案例,目前豪华车企也进行了经验借鉴。但“A B B”的产品线比合资中档品牌更加丰富,涵盖价格从20来万元到上百万元的车型,其本土化研发过程也将面临更多考验。

    发力插电式混动车

    对于豪华品牌来说,除了本土化,新能源汽车已经成为不可逆性的趋势,奔驰、宝马、奥迪也早就开始了相关布局,希望成为市场领先者。在纯电动车方面,德系车企的策略跟其他厂家一致,除了不断提升续航里程、并推出轿车、SU V等不同风格的车型外,还与合作伙伴一起推广和建设充电桩,以此加快纯电动车的销售进程。

    “未来中国可能成为纯电动车以及插电式混合动力汽车的全球最大市场。”宝马原大中华区总裁安格的这一观点,显然成了德系豪华车企的共识。它们都在加快向中国市场导入插电式混合动力车。近期新上市的奥迪Q 7就专为中国市场提供了插电混动的版本———Q 7e-tron。“Q 7有柴油版但专门为欧洲推出的,但柴油车不是中国主流车型,所以我们为中国配备了2.0T的发动机,再加上插电式混合动力的技术,可以说Q 7e-tron是为中国定制的一款车。”奥迪中国总经理魏永新表示。按照计划,奥迪明年在长春还会生产A 6Le-tron。

    在刚刚过去的广州车展上,奔驰两款插电式混动车型奔驰S500eL和北京奔驰C350eL正式上市。而宝马X5插电式混合动力版车型正式上市,售价为92.8万元。

    德系豪华品牌如此重视新能源市场,一个重要原因是,丰田是油电混合动力技术的领先者,旗下的豪华车品牌雷克萨斯无论是新能源产品的丰富性还是市场美誉度都更具优势。因此德系大佬们希望扳回一局,提升在新能源市场的话语权。

    南都记者 林辉莹

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