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电影刷分产业链曝光 4000元可刷高分 2元一条评论

最短命电影《阿修罗》牵出刷分乱象:猫眼漏洞多,豆瓣最难刷

来源:南方都市报     2018年07月26日        版次:GC07    作者:徐冰倩

    近期极具话题性的《阿修罗》可能成为了史上最短命电影,上映不到三天投资方罕见地在官方微博宣布电影撤档停映,让大家颇感意外。猫眼电影(以下简称“猫眼”)的数据显示,该电影上映首日的综合票房达2549万,第二天便跌至1172万,宣布撤档的当天票房更是跌落至三位数。

    除了撤档,该电影在上映首日还与猫眼闹起了评分风波。7月13日《阿修罗》零点场结束后,猫眼上的评分仅为4 .9分,与淘票票上的8 .4分差异巨大,这使得《阿修罗》出品方在微博上公开炮轰猫眼纵容“黑水行为”,故意刷低评分。

    电影评分对观众来说近年来并不是陌生事物,观影前看看评分并以此为依据选择影片,已成为了许多人的固定动作。正因为小小的评分可直接影响观众的选片倾向甚至间接影响票房,水军“刷分”的行为屡见不鲜,豆瓣、猫眼和淘票票三大平台成了他们的“作战主场”。

    这样一来,各大平台的评分机制是否透明,算法是否存在漏洞成为能否抵御水军的关键所在。,南都记者近日调查发现,各大平台对自身评分机制的解释都比较模糊,甚至采取了回避态度。此外,“刷分”也早已成为了电影宣发环节中的默认手段,国内某头部影视公司负责宣发工作的章洁(化名)在接受南都记者采访时感叹道:“有数字的地方就能造假。”

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    起底

    三大平台电影评分机制“雾里看花”

    《阿修罗》上档第一天,猫眼上4.9分、淘票票上8.4分的巨大差异让电影出品方怒指“黑水行为”是“行业的耻辱”,同时也让“吃瓜”群众们及各业内人士对猫眼的评分机制产生质疑。对此,南都记者联系到猫眼方面有关负责人,针对评分机制的细节问题,对方却没有回复。

    其实,这并不是猫眼第一次与电影创作团队因评分问题产生矛盾,早在2016年12月,电影《你好,疯子》的导演饶晓志就曾针对点映阶段电影分数突然下降甚至是在上映之日评分消失的“怪象”在微博上向猫眼提出质疑。正是因为此次事件,猫眼方面当时公开介绍了平台的电影评分机制。

    据了解,猫眼平台上的影片评分日期始于发行日期,使用的是加权算法,其中在平台上购票的用户要完成出票动作后才会被视为有效用户,这一类用户的评分权重占比最大,倘若未在猫眼或美团、大众点评的平台上购票却在平台上给电影打了分,该类用户的评分被视作无效。南都记者咨询业内人士获悉,另一票务平台淘票票的评分机制也与猫眼的权重算法类似,但在有效用户的定义上有少许不同。

    相比猫眼和淘票票在评分机制上相对被动的态度,豆瓣创始人兼CEO阿北早在2015年就在豆瓣上公开发表了《豆瓣电影评分八问》,向用户解释评分细则。“比方说一部电影有42万用户打分,我们的程序会把这42万个一到五星换算成零到十分,加起来除以42万,就得到豆瓣评分。这个评分会自动出现在豆瓣各处,中间没有审核,平时也没有编辑盯着看。每过若干分钟,程序会自动重跑一遍,把最新打分的人的意见包括进来。”可以看出,相较于淘票票和猫眼的权重算法,豆瓣更多是平均分的算法。

    但无论哪种算法,平台对具体权重分配的比例等细节都没有做出有效解释,比如,打分人群的使用时间、使用频率的不同可能给评分造成的影响等,南都记者也没有在平台上查阅到任何官方条例。此外,南都记者还将上述各家平台对评分机制的解释内容,给三位高频使用豆瓣、猫眼和淘票票的用户阅读,三人均表示,看完有种“似懂非懂”的感觉,依然不清楚分数是怎么算出来的。

    不过,对于《阿修罗》的评分风波,猫眼曾公开表示,平台具有AI反作弊机制,会剔除“非正常评分”。豆瓣CEO阿北也在《豆瓣电影八问》中表示,虽然“水军”刷分的现象没有办法完全解决,但豆瓣对“非正常评分”也一概不算。南都记者发现,目前《阿修罗》这部电影在猫眼上的评分已上升至6.4,在淘票票上的评分下降为6.7,在豆瓣上的评分仅为3。在出品方微博声讨后,猫眼和淘票票的分数差异逐渐缩小,不过豆瓣上的分数却格外“亮眼”。

    暗访

    刷分产业链曝光:豆瓣最难刷,猫眼漏洞多

    阿北在豆瓣上曾承认,电影行业里,水军是一定有的。这个特殊群体随着移动互联网技术的发展,正与电影行业一起“共生共长”。南都记者暗访多个水军群体发现,如今的水军有规模、有组织、有资源,在电影刷分上形成了一条相对完整的产业链——— 无论是刷分已上档电影,还是未上档电影;涨分还是开分;刷高还是刷低;刷哪一个平台,都有不同的价位,甚至还能提供发表评论的一条龙服务。

    南都记者暗访后发现,如果是新片宣传,“想刷高分就刷开分,而涨分比开分难刷”,这是暗访中50%以上水军的说法。

    据了解,所谓的开分是指电影从上映当天就开始刷分,一直维持到档期结束,不断刷高分;涨分是电影上映了一段时间后,有了相应的分数,在此基础上,再刷高分。以还未上档的《狄仁杰之四大天王》(以下简称“《狄仁杰》”)和已上档的《邪不压正》为例,记者暗访中询价,如果将《狄仁杰》的开分刷到7-7.5分,其中一名水军报价称:“豆瓣4500元,猫眼、淘票票4000元,档期内掉分了会补,保持在这个范围内”。此外,该水军还表示,如果后期想把分数进一步刷高,“比如,目前已刷到7-8分,如果再多刷1分,大概加价5500元;如果目前已刷到8-9分的,再多刷1分,则加12000元”。相比之下,另外一位水军的报价则更加“简单粗暴”,“1分1000元,刷到6分就6000元,7分7000元,以此类推”。

    不过,对已上映近10天的《邪不压正》,如果将上述三大平台目前的评分刷高到8分,上述这两位水军则不约而同地表示,涨分不好操作,尤其是这种评分人数比较多的电影。“只能刷到7.5-7.7分,豆瓣8000元,猫眼6000元,淘票票7500元。”

    根据以上报价,南都记者发现,无论是涨分还是开分,豆瓣的价格都相对较高。“豆瓣用户太多了,外力太大”,其中一名水军透露。另一名水军则明确拒绝,“平台调整,最近不做豆瓣”。有知情人士告诉南都记者,水军倘若在某个平台的资源更多,对应那个平台也就更好操作,自然价格相对较低。

    除了刷分,为了让电影的评分看起来更为真实,水军们还会为客户提供配套的评论服务,其中一名水军透露:“短评(普通评论)1条2元,建议上映前先做一些短评铺铺路,长短交错,评论里夸夸演员、导演、电影”,如果想要将评论发布在淘票票平台上的V淘推荐度(指由专业影评人参与的专业评分模块)页面里,则一条评论的价格上升至150元。

    国内某头部影视公司负责宣发工作的章洁(化名)告诉南都记者,现在除了惯例的刷高分操作,有些片方会要求合作的营销公司,找水军给同档期竞争影片刷低分。对此,南都记者在暗访中向水军询价,他们纷纷表示操作难度会远高于刷高分,价格也比较贵,“电影评分8分以上的,刷低1分报价15万元;评分7-8分的,刷低1分报价6万元;评分6分左右的,刷低1分报价2万元;基本最低刷到5分就差不多了”,其中一位水军表示。

    对于豆瓣平台,有一位水军甚至还给出了刷差评的“定制套餐”,“豆瓣上刷低分评论,要用不同类别的账号,以账号的使用时长作为价格划分依据:一年的账号5元1个,半年的4元,三个月的3元,无要求的账号每个1.5元。要刷差评,一年的账号一次最少要买到200个。”

    对于各个平台之间操作的差异不同,一名水军向暗访的南都记者表示:“猫眼最好操作,他们(产品)漏洞多,更新力度又小;豆瓣经常更新,好几次豆瓣更新后封掉了大量水军号。尤其是刷低分,豆瓣最难刷。”

    影片宣发乱象:

    “有数字的地方就能造假”

    业内人士透露:高分能提升电影的排片率进而影响票房

    探因

    刷分费用“物美价廉”

    由水军的刷分报价可以看出,给一部电影刷分的价格没有外界预期的那么高。正因为如此,章洁透露,刷分已成为目前国内电影市场上普遍存在的现象,大有“不刷白不刷”的感觉。她告诉南都记者:“现在一部电影的宣发费用至少两三千万元,四五千万元也很正常。”在宣发环节,海报、视频一类的物料是花费大头,相比之下,几千元至几万元不等的刷分费用,对各片方来说,可谓是物美价廉的最有效手段之一。

    宣发环节账目透明度差

    南都记者向业内人士了解后发现,很多时候电影宣发环节的账目信息并不是特别清晰。由于片方自己不负责宣发,一般会签约好几家营销公司负责宣发细节,加上宣发阶段突发情况较多,比如需要更换物料、热点预计错误需要重新规划方案等,很多时候,片方也不知道“钱花去哪了”。

    今年5月,导演丁晟认为自己指导的电影《英雄本色2018》存在宣发问题,在微博上直接质问负责该电影宣发工作的光线传媒两千七百多万的宣发费“怎么花的”,光线传媒在之后的回复中表示,没有权利和义务向第三方披露明细。

    为何宣发环节的花费透明度较差,章洁向南都记者举例说明:“比如负责电影音乐营销的公司,还要让其他下游公司去给他们找歌手、联系播放的音乐平台,他们不会让片方接触这些下游资源,不断外包后,就有很多公司参与宣发。”

    高分能影响院线排片率

    对于刷分,章洁表示,这是电影宣发阶段最好操作的口碑营销手段,不仅能影响电影的热度甚至还能影响院线的排片率。

    “观众在App买票时就显示分数,基本决定了购票倾向,毕竟观众对不熟悉的电影最直观的印象就是看打分和演员阵容。刷分就是为了做出声量吸引观众,从而让院线看到电影的热度,提高排片率”,她透露,片方即便和院线关系比较好,也难以左右后者的排片决定,“所有片子(票房)爆发与否基本都由第一周的上映表现决定,如果第一周表现不好,院线绝对会削减之后的档期,就更不要谈票房了,毕竟院线还是要赚钱的。”

    有业内人士曾向南都记者透露一个有趣的现象,票务平台倘若参与了某部影片的出品,则对应平台上,该影片的评分往往可能偏高。对此,章洁表达了相似的看法:“一般来说,平台对于自己出品的电影都有保护机制,评分会相对高些,有时候在平台的宣传位都会好些。”

    章洁表示,在电影宣发过程中,基本上有数字的地方就有造假可能,其中电影评分和票房是最好操作的两大环节,因为能带来“最直接的效果”。

    今年五一档的电影《后来的我们》,因在预售阶段出现大量退票现象而被质疑票房造假。据了解,当时退票主要集中发生在猫眼和淘票票两大平台,一日退票量一度高达40万张。按照业内的说法,无论是否退票,曾发生的购票记录都会被算作有效票房,因此外界质疑片方是为了提高预售票房保住院线排片后再集中退票。

    章洁告诉南都记者,正是因为《后来的我们》涉嫌票房造假,现在各大售票平台基本都不接受退票行为。“一部电影的票房肯定会有水分,片方自己会买票送人,还有些片方会与品牌商协议,将电影的某部分权益开放给对方,比如可以用电影相关的LOGO、人物制作衍生品,但品牌商需要买下规定金额的票房。”

    未来市场将回归理性

    对于当下业内盛行的刷分行为,章洁表示,主要因为现在“经得起考验”的作品太少了。她告诉南都记者:“现在圈子里很多都是行外人来做电影,缺乏耐心,钱投进去了立马要回报。连最基本的好好讲故事都不会,只会找流量明星、拼特效搞噱头。”

    不过,她表示,未来市场回归理性,实力作品当道是必然趋势:“近年来借助互联网技术,大家能看到全世界的优秀作品,观众的鉴赏能力在不断提高,现在观众的成长速度已经比影视行业的成长速度要快了。”

    出品:南都泛娱乐指数课题组

    统筹:甄芹 田爱丽

    采写:南都记者 徐冰倩

    实习生 钟伟柔

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