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转化率赶超搜索栏

电商+直播+红人再辟直播+新战场

背后比拼“社群+内容”,下一步或掀短视频厮杀

来源:南方都市报     2017年03月24日        版次:GC07    作者:李冰如


    “每次直播都要有不同的主题。”蘑菇街认证红人sasa罗一边笑着跟南都记者说,一边忙着准备接下来的另一场直播。她每个月出国一次学习最新的美妆技巧,再通过直播教给粉丝,同时销售产品,获得高额收入。像s a s a罗这样的红人主播,在蘑菇街上有超过2万人,日播量超过6 0 0场次,红人直播间单人单日收入最高超过30万元。

    从去年10月份开始出现的流量增速下滑,到今年初光圈直播的倒下,移动直播行业风声鹤唳。但在“直播+垂直领域”,尤其是携手电商、教育、金融等直播平台却是另外一番景象。3月20日腾讯云“云+视界”大会上,腾讯云推出的云端+终端解决方案中,重点之一便是垂直领域的电商。去年3月份上线直播功能之后,蘑菇街的交易额也接连创新高。过去一年,淘宝、聚美优品、网易考拉海购等电商平台无不在强化直播功能。

    “电商这个概念还是在不断演进,就看我们能不能赶得上。”蘑菇街直播业务负责人金婷婷于近日接受南都记者专访时表示,蘑菇街“电商+直播+红人”的成绩不错,但也让她们充满危机感,“没有内容能力的电商会慢慢消失。”“直播+电商”方兴未艾,但下一步怎么走?

    直播转化率赶上搜索栏

    “直播转化率已经赶上搜索栏的转化率了,流量级别相当于新建了一个搜索栏。”回顾上线直播功能一年来的成绩,金婷婷如是说。

    不过一年前刚起步时,蘑菇街还是走了些“弯路”。最初,其直播间的诸多功能和现在差别甚远,比如,和普通秀场直播一样有打赏功能,但用户对于这个功能并不买单。“女生看女生不会有太多想打赏的冲动,她们是来购物的。”蘑菇街上观看直播的用户97%是女性,于是她们将这一功能取消。

    又例如,直播间最初并没有购物功能,红人直播时需要用纸张写上店铺地址再让用户去搜索购买商品。如今,用户观看直播可同时实现商品购买,并可以选择尺码、颜色等,卖家在直播过程中可以上架商品发放优惠券。更细节的是,已经在直播间购买过商品的用户,再次进入直播间会出现“已剁手”标示。

    “直播给我们带来了一个很不一样的体验,所见即所得,用户的代入感非常强。”美丽联合集团联合创始人岳旭强认为,直播是弥补网上购物缺乏“互动感”的一种方式。

    “电商+直播”渗透率最高

    实际上,蘑菇街之外,入局“电商+直播”这一战场的选手并不少。淘宝直播同样于去年3月份试运营,坐拥阿里旗下巨大的流量诞生了张大奕等红人。网易考拉海购于去年初确立媒体电商战略,重要动作之一便是直播,与多个直播平台合作力推全球直采直播项目。

    有分析认为,目前“电商+直播”有两种模式,一是电商平台如淘宝、蘑菇街等增加直播功能,一种则是直播平台倒流至第三方电商平台,例如网易考拉海购与诸多直播平台的合作,便是通过直播平台向电商平台导流或者进行品牌宣传,双方分成。

    资深电商观察人士鲁振旺在接受南都的采访时指出,如果从流量上来看,淘宝家大业大,占据不少优势。但对于电商+直播的前景,鲁振旺并不持乐观的态度,“目前电商+直播空间不是很大,通过直播能更深切地感到品牌的价值,而实际上直播只是一种内容变现的方式。”

    移动直播增速放缓是行业共识,但“直播+电商”并不是。腾讯云联合腾讯科技企鹅智酷发布的《2017中国直播行业生态报告》则指出,下一阶段将是“直播+”的时代,电商、教育、金融的应用比其他垂直领域更为广泛,而“直播+电商”则能够有效缩短消费决策路径,而电商直播也是“直播+垂直领域”当中渗透率最高的。

    背后的“社群+内容”

    与淘宝等其他电商平台不同,蘑菇街还坐拥庞大的红人链。2016年5月17日,蘑菇街宣布投入3亿资源扶持旗下uni引力平台的红人发展、以及网红生态链建设。南都记者获得的数据显示,目前uni平台有12万红人,以此为基础,持续不断的红人被选拔进入蘑菇街。不过,上述门槛并不低,金婷婷透露,300个人申请成为蘑菇街的主播,最终通过的人数一般只有20人左右。除此之外,蘑菇街也从外部挖掘网红入驻,最新消息显示,3月12日,淘宝红人滕雨佳在蘑菇街的红人店正式开业。

    “红人主播的筛选和挑选是最重要的。”金婷婷表示,整个“直播+电商”的环节中,红人主播的把关极为重要,并非所有主播都适合这一工作,并带来交易额增长。据透露,蘑菇街上的直播红人分为两种:一种直播红人本身也是店主;另一种是专职直播红人,帮助店铺或者品牌商直播推广,获得佣金酬劳。“我们不会砸钱去拉拢主播,而是帮他们能够在蘑菇街上赚到钱。”金婷婷说。

    “电商+红人+直播”的背后,其实就是社群+内容,在这一链条之下,电商市场才得以形成完整的闭环。

    下一步可能是短视频

    腾讯云“云+视界”大会上,腾讯视频云总经理王帅宣布推出云端+终端解决方案,制定了针对包括电商、游戏电竞直播、在线教育、金融等垂直领域在内的解决方案。王帅认为,直播平台已然走过了砸钱、猛推网红的野蛮生长时代,同质化严重。

    而金婷婷也告诉南都一个有意思的现象,今年以来接到越来越多的秀场主播,申请入驻蘑菇街,转而想成为电商红人主播。

    有不愿意透露姓名的直播行业高管则曾向南都记者表示,这一波移动直播大潮当中,“借机实现第二春的公司有几家:一是陌陌,二是蘑菇街。”陌陌于20 16年初正式发力直播,借此实现连续8个季度的盈利。

    蘑菇街给南都记者的最新数据显示,就成交量而言,去年11月蘑菇街直播成交比10月增长30%,12月比11月增长60%,而今年3月份比去年1 2月份又增长了100%.“未来的用户需要的不是一个商品,而是追求一个sm artshopping的体验,展示个人生活方式的直播符合年轻用户的互动习惯。”金婷婷说。

    但电商+直播竞争激烈,下一步怎么走?南都记者获悉,蘑菇街目前在试水短视频,推P G C精品栏目,“品质已经接近小型综艺节目。”不过直播、短视频之外,未来究竟会有什么新东西、新技术突然出现,没人知道。金婷婷表示,“我们担心又会有什么新的内容形式发生了,我们要赶紧赶上去,我们要赶紧赶上新的形式、技术。”

    采写:南都记者李冰如 实习生林丹 制图刘寅杉

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