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手游大赚去年收入首超端游,单款游戏马太效应明显

明星代言渠道成本高企 手游以薄利多销换流水

来源:南方都市报     2017年03月24日        版次:GC06    作者:蔡辉

    腾讯前日发布2016年财报,至此,各大游戏厂商去年的成绩单陆续曝光。总体上看,去年的手游热潮给行业带来欣欣向荣的局面,共有腾讯、网易、完美、盛大、巨人、三七互娱等6家游戏厂商净利润超过10亿元,后四家均是近两年才登陆A股,净利润增长率超过1倍。

    按照今年初游戏工委发布了《2016年移动游戏产业报告》,去年手游实际销售收入增长5 9 .2%至8 19亿元,P C端游戏则继续下滑4 .8 %至5 8 2 .2亿元,前者首次超越后者。

    单款游戏的马太效应

    去年,整体游戏产值1800亿,其中腾讯708亿,网易279亿,两者就占了半壁江山。

    这个情况在手游市场更甚。结合之前季度财报,腾讯去年手游总收入是377亿。虽然网易的年报没有公布其手游占比,但三季度报告则透露其当季度手游占比61%,四季度《阴阳师》与《倩女幽魂》的强势崛起,预计这一占比只多不减。以此推算,网易的手游收入则是167亿,两者相加占整个市场66%。

    其他老牌电脑游戏厂商的进场也让马太效应更加明显。去年,三七互娱、西山居等厂商旗舰自营产品进入手游市场,前者的《永恒纪元》和后者的《剑侠情缘》月流水均超亿,手游营收都翻倍。实际上,去年全国营收T O P10游戏中7个是端游转手游,所有“端转手”游戏总营收占整个手游盘子42.1%。“从去年开始,手游市场开始整合,‘赚快钱’的基本没机会了,2017年的聚合会更加明显。”盖娅互娱副总裁安安这样告诉南都记者。

    至于单款游戏,马太效应则更加明显。T OP10手游总营收357亿,占整体43.7%。西山居25.4亿的营收里,《剑网3》就占了54%。在网易去年总共发行的300多款手游里,仅《大话西游》和《梦幻西游》两个游戏营收总和就超过100亿,占网易手游营收的六成,这还不算第四季度才推出的《阴阳师》跟《倩女幽魂》。相比之下,三七、完美、恺英、盛大几家公司的手游总营收也不过10亿上下。

    “手游的精品化趋势也是由渠道特点决定的,”一位游戏业人士告诉南都记者,“以前端游时代,每个网吧就是一个独特的渠道,占了坑就有生存空间;但在手游时代,渠道也就那么几个,大部分用户集中在微信跟IO S渠道上,这决定了占有头部资源才有机会被消费者看到。”

    流水可观毛利润却不到两成

    每个游戏厂商都会在财报里强调其核心产品的月流水,但流水“流”到厂商手里能有多少呢?

    去年二季度,西山居刚上线的《剑侠情缘》取得5亿月流水,但其整个季度营收才4.7亿,扣掉《剑网3》的3.3亿,也就是说即使西山居只有两个游戏,它从5亿流水中最多分到1.3亿营收,渠道分走了70%。

    更夸张的还有《恺英网络》的《全民奇迹M U》,其累计总流水67亿,扣掉此前累积,今年至少30亿元。但与之相比,改款手游的总收入才11亿,即使它全年只做这一个游戏,它从流水中也才分不到30%。

    “手游就是个薄利行业。”一位业内人士告诉南都记者,现在IO S一般分成30%加上10%左右坏账,安卓渠道一般是五五分成,分到代理商手里估计就剩五成,如 果 不 是 自 营 的 ,还 要 给CP25%,大概就剩两成。”

    相比之下,以前端游是没有这部分支出的,端游客户端装载到电脑里,产生的流水就是代理与研发分账。这也导致现在的发行需要更强的渠道能力,比如腾讯就拿下了端游老对手巨人的《征途》、西山居的《剑侠情缘》以及盛大的《传奇》等旗舰产品代理权。

    这还不全是利润。从完美、恺英等厂商财报可以看到,手游的平均毛利率在60%左右,比端游低10%左右。这就相当于,从华丽丽的流水额到公司手中的毛利润可能不到两成。

    营销费用不断攀升

    这些成本上升主要是由于营销费用。“手游基本只靠线上营销,地推能力几乎为零。”西山居世游C E O郑可如是告诉南都记者。而垄断的渠道成本则更贵,据业内人士介绍,现在一个新用户成本在10元以上。

    这也是为什么许多厂商都强调“影游联动”来前置营销,通过IP可以捕获一批原始粉丝用户,再通过游戏产品的口碑宣传,但这一年IP与明星又被抄得过热了。“一个赵丽颖、杨洋这样级别的明星代言人,半年到一年签就得千万级,也就是用她的形象,参加几个发布会发几条微博。”业内人士如是表示。而IP则更甚,一些厂商看到一个影视剧突然火起来,把上千万价格的IP买下来,然后拿手中原有游戏“换皮”就赶紧上线,但这样的换皮越来越忽悠不了消费者,实际上,去年T OP10的游戏里,除了《倩女幽魂》并没有其他影视剧IP产品。

    “总会有新的营销渠道,今年可能主要是手机终端。”一位业内人士说,手机厂商现在也面临增量用户的瓶颈,这种合作是双方各取所需。今年才过三个月就已经有360与网易《光明大陆》,华为与阴阳师之类的合作。

    南都记者 蔡辉 实习生 刘星辰

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