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沃尔玛旧将变宿敌 布阵“猫狗大战”争夺第一商超

线上超市能否帮助刘强东以亏损换地盘超越马云

来源:南方都市报     2016年09月02日        版次:GC07    作者:李冰如 莫柳

    天猫、京东的“猫狗大战”硝烟再度燃起,不过,这一次的战场发生在商超领域。8月的最后一天,京东集团副总裁、京东超市负责人冯轶宣,“三年内成为线上线下商超绝对第一”。事实上,今年7月新上任的阿里巴巴集团副总裁、天猫超市总经理江畔首次公开亮相,也为天猫超市贴上了“商超第一”的标签。

    一言不合就开战,京东超市与天猫超市针对“商超第一”的争夺,其实很可能就是刘强东与马云长久以来在电商领域争夺王者席位的一个缩影。

    而南都记者留意到,尽管口水战、价格战、物流战老套路不断升级,但值得注意的是,此次在京东、天猫两大阵营主导这次“猫狗大战”的指挥官都曾是全球最大的零售巨头沃尔玛在中国培养的旧部。相互熟识的旧同事,相互熟悉的战略套路,如今两军对垒展开厮杀,想必双方事先已拿好底牌。自去年7月投入超10亿元消费补贴后,天猫阵营宣布,未来三年启动“双20亿计划”:20亿元继续补贴消费者,20亿元用于打造供应链、商品结构和服务升级。而京东阵营则打出“京东超市+1号店+沃尔玛+永辉”的组合拳,线上线下齐发力打造快消品零售生态体系。究竟谁能实现“商超第一”的“小目标”,南都进行了调查,结果发现结果是这样的。

    价格大战5折还是“骨折”?

    “我这两天在给宝宝买秋冬衣服,每次完成支付,系统都会提醒我送了xx网上超市的现金券。”陈小姐告诉南都记者,几次购物下来,她已经积累一张15元现金券、一张5.8元现金券,不过有效时间都只有一周左右。

    这还不是全部。南都记者手机登录进入天猫超市、京东超市以及1号店后发现,中秋已经成为两家电商巨头价格战的主战场,天猫超市甩出了中秋盛典“3件7折”、“5件5折”促销;而京东超市中秋月饼、大闸蟹“买3免1”;1号店打出“买2付1,9.9元包邮”。双方的价格对战可谓相互紧逼,京东放出“399减100元”购物神券,天猫超市作为反击则推出限时抢购的5折超市电子购物卡;天猫部分商品“满188元减100”,京东则是“满188元减60”,而1号店国产美食甚至打出了“满99减50”的促销。

    天猫超市与京东系超市战况激烈。不过,南都记者留意到,除各自优势品牌外,部分快消大牌的产品价格其实有所保留,并在两家直营超市中有微妙的平衡。比如三只松鼠225g/袋碧根果在京东超市是17 .9元,而天猫超市是19 .9元;蓝月亮亮白增艳洗衣液(薰衣草香)3kg/瓶装同款商品,天猫超市和京东超市的售价都是39 .9元,从配送时间来看,两者都是11点前下单,预计当天送达。而维达蓝色经典卫生巾3层140克卷纸(27卷整箱)在京东超市和天猫超市的秒杀价都低到了49.9元。

    除此之外,更具火药味的竞争当属品类之争。8月30日,天猫宣布启动9 .9酒水节,来自50个国家的10款酒品将在天猫超市进行销售,其中有超过30个国家近千款特色产区葡萄酒和特色酒类是首次进入中国市场。但仅一天之隔的8月31日,京东便联手诸多酒企成立正品联盟,成员涵盖茅台、五粮液、洋河、拉菲、保乐力加等国内外酒业巨头。京东超市酒水采销部总经理王志强便表示,希望在3年内打造出10家线上年销售额超过10亿元的酒水品牌。与此同时,京东还和法国、德国等12个国家的品牌商达成直采协议,扩大其全球购的规模。

    最终的战略目前还不得而知,但按照南都记者现有的数据显示,1号店8月份新客增长同比达到150%,广东地区这一数字为190%,浙江增长超过400%,江苏增长达到200%。而值得注意的是,浙江、江苏是天猫的大本营。

    两大阵营指挥官都出自沃尔玛

    同时,南都记者留意到,统领此次猫狗大战的两大阵营的指挥官此前颇有渊源。京东阵营由该集团副总裁、京东超市负责人冯轶指挥;而天猫阵营则由阿里巴巴集团副总裁、天猫超市总经理江畔坐镇,两人此前均来自沃尔玛。

    冯轶公开资料并不多,但据业内称,他在传统零售领域有超过10年经验,此前主管沃尔玛中国区的大卖场采购业务,早在去年“双11”期间便已披挂京东战袍上阵杀敌。当时京东的打法除了品类完善之外,还将促销周期拉长,获得不少好评。这次商超大战,冯轶的女性视角也帮助京东另辟蹊径,将更多资源投放在提高女性用户购买频次、用户黏性之上,比如增加美妆选品品类等,而这正是京东以往的短板所在———以往京东更多是以3C、家电类等产品吸引男性购买用户。

    江畔同样出身沃尔玛,于今年第一季度入职阿里,直到6月份才接任天猫超市总经理。当时业界便认为,阿里巴巴此举有对标京东在商超领域布局的嫌疑。南都记者从有关人士处获悉,江畔此前历任沃尔玛中国华西区营运总监、华中区营运总监、大卖场营运店务规划部总裁,以及沃尔玛中国区副总裁。而在沃尔玛和阿里巴巴中间,江畔还曾供职于SEPHORA (丝芙兰)。

    以线下经验来看,江畔似乎更胜一筹。但从细节上来看,冯轶、江畔两人目前头衔都冠有集团副总裁的称号,而目前冯轶还有一个帮手。昨日京东向南都记者确认,80后余睿将出任1号店C E O一职,该人为京东管培生出身,由刘强东亲自培养,之后又被称为“京东最年轻副总裁”。分析认为,刘强东御林军亲自进驻1号店,意味着京东超市与1号店的融合将更加密切。

    针对京东联手1号店的威胁,今年7月14日,江畔上任后的首次亮相就宣布,天猫超市将迅速成长为国内最大线上超市。此言论引来宿敌京东的隔空抗议,网络上一篇名为《京东超市员工致天猫超市江畔先生的一封信》对江畔“最大商超”的说法,从三个维度,包括天猫和京东的销售规模、天猫和京东的配送覆盖以及招商合作向天猫超市掌门人江畔提出声讨。随后,天猫与京东系超市的价格大战正式爆发。

    谁是价格战的发动者?

    不过,“业内认为,导火索或是京东拿5%的股本换得了沃尔玛手中的1号店。这是天猫想不到的,”一位不愿透露姓名业内人士指出,拿下1号店后,京东完成了商超方面的布局,包括物流建设、新通路业务搭建、京东和1号店沃尔玛的联盟等。“京东要为小型超市送货,新通路‘大B 2小B’业务布局已经全部完成。”

    这一并购或许让天猫按捺不住。从7月中旬,天猫超市宣布启动“双20亿计划”,持续在消费者端和服务端优化体验,预期在三年内让天猫超市达到千亿规模。而天猫超市总经理江畔同时抛出了“天猫超市将成为中国线上线下最大商超”的“小目标”。

    8月8日,1号店率先回应称,将在未来3个月砸10亿元全面与天猫超市展开比价。

    8月15日,天猫增城仓库举办媒体开放日。江畔向南都记者表示,天猫超市不主动挑衅和打价格战,但是如果有任何线上对手挑起,他们也不怕,猫超也会持续投入。而且江畔还表示,“对手通过压榨商家的方式把价格降低,但我们的逻辑是降低物流成本来补贴消费者”。据透露,猫超增城仓库采用了自动分拣的设备,“以前手工分拣是员工推着箱子满仓库跑,现在是箱子在跑道上跑去找人,一个订单(箱子)从上线到下线只需要10分钟左右,该设备一天最多可以捡100万件商品,大大提高了物流效率,降低了成本。”

    但紧接着,8月25日,京东也组织媒体参观1号店在华南区域的东莞仓库。与天猫超市“按订单拣货”不同,京东是“按批次拣货”,即员工将若干个订单的货一次性装进拖车拖到智能分装台,根据系统提示将货物分别放入不同的箱子。京东相关负责人向南都表示,双方原理不同,但从猫超公布的数据以及1号店仓库实际运行效率来看,后者每平方米的运行效率是前者的2倍。

    京东方面认为,这场战役的“挑事者”是天猫,而他们一直是被动跟进的。但是,天猫方面却强调,是对手发起了价格战,并一直对标天猫,“我们觉得不是一个量级的,不是太放在心上。”而冯轶认为,仅仅靠价格战要在这场商超争夺赛中胜出是不够的,“网上超市的发展必须要打造新型的零售-供应商关系,重塑用户体验。”南都记者了解到,京东将联手1号店、沃尔玛、永辉,从多方位反攻天猫超市。

    链接

    1号店与京东如何分工?

    以京东和1号店、沃尔玛、永辉的合作为例,冯轶透露彼此将在供应链方面实现互相开放,沃尔玛全球旗舰店和山姆会员店都将入驻京东,主攻进口产品。而京东和永辉超市,将走O2O路线,双方联合打造的首家京东·京选空间体验店已经在今年2月开业,试图解决最后一公里的配送难题等。对于品牌商,冯轶表示也将全面开放京东的数据体系、物流平台和移动端的营销能力。

    统筹:甄芹 田爱丽

    采写:南都记者 李冰如 莫柳

    焦点

    价格战背后的明争暗斗

    不赚钱的商超为什么成刘强东最爱

    虽然与以往任何一次“猫狗”大战类似,口水战、价格战、物流战老套路不断升级,但有资深电商人士指出,这一次超市大战可能关乎刘强东能否翻身坐上电商老大的位置,否则他有可能永远是“千年老二”。

    京东集团创始人兼董事长刘强东也不止一次对外流露赶超阿里的野心。此前刘强东参加央视《对话》栏目时曾表示,只要有足够时间,京东终究有一天会超过阿里,成为中国最大的互联网公司。

    上述资深人士分析指出,目前较为成熟的电商品类中,京东抓住了3C的第一,淘宝抓住了服饰的第一。但对京东而言,尴尬的是3C行业的增长已经乏力,而淘宝在服饰行业有绝对的优势,京东已经没有翻盘的机会;剩下的是家电和商超。这当中,家电的消费频次低,所以能翻盘的机会仅剩下商超。“各家电商平台进入商超领域的时间都比较晚,因而目前并没有一家独大的平台,因此这次大战的目的是争夺潜在的商超网购用户,而不是抢对方的用户。”

    此外,商超还被认为是电商平台下一个增长点。尼尔森中国副总裁丁霞给出的最新数据显示,2016年上半年消费支出对于GDP的增长贡献占到了73.4%,其针对34种快消品的线下和线上销售额与去年同期对比显示,线上同比增幅高达23%。国际食品与消费品行业研究培训机构IGD的数据则显示,中国网上超市市场预计2020年总体规模将达 到 约 合 人 民 币 超 过12000亿元。而从现有数据来看,从去年开始,京东、天猫的每一次并购以及投资也都围绕“线上超市”展开。由此不难看出,无论是京东还是天猫,对他们来说,谁掌握了商超优势,谁就似乎掌握了成为未来电商领头羊的底牌。

    但尽管如此,商超品类却赚钱不易。资深电商分析师李成东向南都记者表示,商超品类客单价、毛利极低,却必须面临极高的物流成本,“一笔订单算下来物流成本要20元左右,怎么算都是一笔亏钱的生意”。李成东认为,天猫做商超业务比京东更早,京东如今大举跟进更多是在引流,提高用户黏性,同时吸引更多女性用户。“京东过去是一个偏男性化的品牌,3C、家电都是更男性化的产品,京东的营收也更多是男性用户贡献的。”李成东表示,相比较而言,商超品类购买频次更高,女性消费者也更多,“京东是在用这笔亏钱的生意来吸引用户做更多的生意。”

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