64年的新蜕变:香港荣华集团历史老品牌国际化

作者:黄丽嫦

来源:南方都市报    2014年08月19日 星期二    编辑:南都   版次:GC11   版名: 专版
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“清香嫩滑,零舍不同”、“行船争解缆,月饼我卖先”,很多香港人对香港荣华集团(下称香港荣华)这些沿用了几十年的广告语耳熟能详;而对内地消费者而言月饼盒上几十年不变的那个有两朵牡丹花的“花好月圆”图案俨然已经成了一个品质的金漆招牌。

    香港荣华集团董事总经理刘培龄先生。

    香港荣华双黃白莲蓉月餅。

    50年代香港荣华在元朗开业时当年邀得影视红星剪彩(右二为修哥,胡枫)。

    1964年前任港督戴麟趾爵士莅临荣华酒楼与荣华董事陈飞(已故)握手言欢。

    “清香嫩滑,零舍不同”、“行船争解缆,月饼我卖先”,很多香港人对香港荣华集团(下称香港荣华)这些沿用了几十年的广告语耳熟能详;而对内地消费者而言月饼盒上几十年不变的那个有两朵牡丹花的“花好月圆”图案俨然已经成了一个品质的金漆招牌。

    作为香港第一家推出白莲蓉月饼及首家出口海外的月饼品牌,香港荣华这个有着64年历史的老品牌正在进行一轮更“国际化”的蜕变。上个月,香港荣华正式在内地市场启用“WIN G WA H”商标开启了其在内地的新征程。“70年代将月饼出口欧洲时,我们曾经有个梦想,就是希望有华人的地方都能吃到我们的月饼。”香港荣华集团董事总经理刘培龄表示。

    作为香港荣华64年发展的亲历者,刘培龄认为,培育一个品牌要很多年,但毁掉一个品牌只需要几天,要打造一个老字号,质量原则一定要坚守。

    首创白莲蓉月饼

    现在很多消费者熟悉香港荣华,皆因其月饼出名。但可能鲜少内地消费者知道,其实它是做酒楼起家的。1950年,香港荣华在元朗开出第一家酒楼,1967在湾仔洛克道开设第二间,随后第三间开在了九龙湾。时至今日,这三间酒楼由食神梁文韜主理,主推“不时不食”的传统围村菜,带动了一波饮食文化新潮流,生意依然红火。

    其实以元朗一隅的酒楼转型做月饼并不突兀。“当时除了茶市,香港很多茶楼都有做礼饼、腊肠、月饼等产品。”刘培龄指出。

    酒楼业务虽然香港荣华一直在坚持,但重心在早年已转移到月饼上。“酒楼是完全对人的生意,要将一家酒楼经营出60多年太难了,很多老字号联营酒楼现在都消失了。”

    将重心转移,香港荣华一开始就从糕点做起。“当时做莲蓉月饼,煮莲蓉的师傅每年只会在中秋前到酒楼帮忙一两个月,不同师傅煮出来的莲蓉会有不同。”刘培龄表示,50年代中期,香港荣华专门找了一个场地安装好设备,让自己的师傅跟着原来的莲蓉师傅学,把煮莲蓉的工艺传承了下来,从此稳定了莲蓉的品质。

    稳定了月饼的品质后,香港荣华也在不断根据消费者的需求调整产品线。上个世纪60年代中期,香港荣华在以红莲蓉为主的香港月饼市场率先首创了白莲蓉月饼。“当时的月饼以黄莲蓉居多,但女士却不喜欢月饼太肥腻,所以我们才研发了白莲蓉月饼。”刘培龄指出,做白莲蓉和红莲蓉其实原料都是一样的,但就很考师傅对火候的把控,做出来的白莲蓉口感清香嫩滑,味道与红莲蓉别有不同。因此当香港荣华将白莲蓉月饼“清香嫩滑,零舍不同”的广告语打出来之后,白莲蓉月饼彻底地火了起来。

    从偏于元朗一隅,做到花开三地

    随着繁体字“荣华”品牌的打响,香港荣华在70年代购进元朗大厦厂房以作发展饼食业务,并在青山道开设首间门市部,80年代门店扩张到旺角、官塘、香港仔等地段。

    与此同时一个空白市场悄然被其瞄上。“当时新界有很多人到英国去留学,我们听到很多声音说如果能在英国吃到月饼就好了。”据刘培龄回忆,捕抓到商机的香港荣华果断将月饼出口到了英国,成为香港最早做出口的月饼品牌。随后,迅速扩张到法国、美加、意大利、荷兰、德国等有华人的地方,甚至在秘鲁、巴西、古巴都能找到香港荣华月饼的身影。香港荣华也保持了香港出口最多的月饼商的位置多年。

    相对于香港和海外市场,随着内地市场的逐步开放,一个更大的市场出现在香港荣华面前。早在80年代,珠江船务、广九直通车等单位主动找到香港荣华做代销。1994年,香港荣华开始在广东东莞设厂,开始在内地市场扩张。“东莞工厂我们的生产工艺、莲蓉等主要原料和香港都是一样的标准。”刘培龄指出。

    时至64年后的今天,香港荣华在香港有超过50家门店,而内地市场深圳在26家门店,另外广州、东莞等也已开设门店。

    不变的品质底线

    在很多熟悉香港荣华的消费者眼里,香港荣华是一个品质昭著的品牌。但刘培龄深知打造一个品牌的过程极为艰难。这种高品质需要从外包装“武装”到月饼的每一种原料上。

    当时月饼的包装技术并不先进,4个月饼用蜡纸包裹成一筒,这是当时市面上最流行的包装。这样的包装下,保质期极短让月饼发霉成为众多月饼厂家的一大难题。“因为保质期太短,月饼往往要每年农历7月20日后才敢开卖。”刘培龄回忆道。1983年,荣华到日本“取经”,引进了日本先进的抗氧剂,这是香港月饼市场第一个引进抗氧化剂的饼家。

    此后月饼发霉的问题得到了有效的改善,但是仍未能完全杜绝。刘培龄发现,原来行业普遍用的塑料包装较硬,容易被刮穿,又会造成月饼发霉。香港荣华再度从日本引进一种多层复合塑料包装,这种塑料包装质地较柔软,但香港荣华付出的“代价”是:要在包装上砸更多的钱。

    “培育一个品牌要很多年,但是毁掉一个品牌往往只需要几天。”见证了香港荣华64年发展的刘培龄深感品质之线不能动。据刘培龄回忆,香港荣华一直用的是湖南有名的寸三莲。早年香港荣华曾买过一批莲子,但后来发现并不符合香港荣华的要求,这批莲子最后被低价处理掉了。“那次我们损失惨重,但是损失好过将品牌做坏。”

    另外值得一提的还有香港荣华的腊肠,其腊肠每包的售价虽超百元,但依然好评如潮,最主要的原因也在于品质。“我们做一斤腊肠,要用2.5斤肉,且只会用后腿肉。”刘培龄表示。

    在刘培龄看来,对于老品牌而言,其对质量的坚持不能变,但是在紧跟饮食潮流的步伐上却要变。早在60年代,香港荣华已率先弃用猪油改用更健康的植物油。而据刘培龄透露,当年咸甜肉月饼(即现在的伍仁月饼)原料中有用到肥猪肉,但是为了迎合消费者健康的需求,香港荣华将它改成了甜冬瓜。

    老品牌的新蜕变

    行销香港、内地和海外市场,在香港和内地市场有上百家门店,这是香港荣华64年来交出的一份成绩单。“70年代开始将月饼出口到欧洲时,我们曾经有个梦想,就是希望有华人的地方都能吃到我们的月饼。”刘培龄指出,香港荣华虽然已经基本达成这个愿望,但仍会继续努力将香港荣华精神发扬光大。

    不过对众多老品牌而言,其有的是深厚的历史、品牌和质量底蕴,但是缺的是跟上形势发展的速度,这种蜕变往往伴随着痛苦而行。

    刘培龄也意识到这个问题,但其认为蜕变是老品牌必经的过程。最值得关注的是,在上个月,香港荣华突然将内地使用的“元朗荣华”商标更换成“W IN G W A H”商标。在刘培龄看来,这是公司实现品牌迈向国际化,产品创新多元化的重要第一步。“注册纯英文字母新品牌,也是为了防止不良商家‘搭便车’侵害消费者权益。”

    持续10多年的官司纷争,让香港荣华暂时停用了在内地使用多年的繁体字“荣华”以谋求更快的发展。刘培龄认为这并不会影响消费者的认知。“我们月饼盒上的‘花好月圆’图形用了几十年都没有变,一般消费者都能认知到这是我们的产品。”

    其实这种品牌蜕变去年已悄然开始。去年下半年,香港荣华开始在深圳启用新的门店风格,并逐步将深圳现有门店改造成新的装修风格。门店的装修不仅更时尚,在产品线上也走起多元化的路线。除了传统的中式饼食,更有西饼以及现烘面包,而且现烘面包走起了亲民路线,与其他饼家等竞争形成差异化的价格带。”比如老婆饼等传统中式饼食消费者不会天天吃,但是面包消费者会天天吃,加入现烘面包后饼店的人流量明显增多。多元化的产品也让消费者对香港荣华门店的印象发生了变化。“刘培龄表示,新开门店将更多地加入西饼和现烘面包等产品。

    在门店选址上,香港荣华的思路也发生了转变。“以前门店选址比较喜欢在住宅区,但现在客人的消费变了,我们现在很多门店都是选择在大型商场、地铁等地段。”刘培龄表示。(文/黄丽嫦)

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