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萌物科学

来源:南方都市报     2016年10月02日        版次:GB02    作者:宇

    熊本县鼓励商家自由使用熊本熊的形象,但是,虽然不收版权费,为了得到熊本熊形象使用准许,企业必须支持熊本经济,要么使用本地生产的零件或原料,或者在产品包装上对该地区进行宣传。

    熊本熊骑着本田公司为它特制的熊本熊主题摩托车。

    台湾长荣航空公司拥有7架HelloKitty主题飞机。

    熊本熊是日本熊本县为推动本地经济而创造的吉祥物,如今它已经成了价值10亿美元的现象,在日本和亚洲各地拥有大批粉丝。从Hello Kitty到熊本熊,“萌”(可爱)的经济号召力早已不容忽视。现在一个新的研究领域试图解释“萌物”的本质,为什么它让人无法抗拒?

    2016年4月14日,里氏6 .2级地震袭击日本南部的九州岛,大量建筑倒塌,居民纷纷冲上街头避难。几百次余震———其中一次强度高达里氏7.0级———持续了数天,导致49人死亡,1500人受伤,数万人流离失所。

    地震的新闻迅速通过社交媒体传遍世界。

    “刚发生了地震,”香港的M argie T am在社交媒体上说,“熊本熊你还好吗?”

    “熊本熊和他的朋友们都安全吗?”大学生E ricT ang问道。

    “为熊本和熊本熊祈祷,”泰国的M ingJangLee将这句话拷贝了上千次。

    2016年3月12日,就在地震发生前1个月。熊本熊在熊本市参加了专门为它举办的户外生日派对。大约150名(大多数为女性)客人激动地欢呼、鼓掌甚至吹起了口哨。舞台上的熊本熊不停挥手鞠躬。它的身高将近5英尺(1.52米),一身油光水滑的黑色毛皮,圆圆的大眼睛,脸颊上两团夸张的高原红,应景地穿着一件白色的小礼服,还系着红色的领结。

    人群中的一位女士举着一个包裹在婴儿毛毯中的熊本熊玩偶。另一位女士给自己的熊玩偶穿上了和自己一样的情侣装。据说她做这套衣服花了整整一个月时间。还有一些粉丝在脸颊上贴着剪成圆形的红色,模仿熊本熊的两团“高原红”。第一排的客人为了在生日派对上抢占好位置,当天凌晨3点就赶到了现场。

    “老实说,我也不知道为什么会这么喜欢它,”在场的M ilkinikioM ew说。她和另外两位朋友L inaT ong和A lsaceC hoi专程从香港来参加为期三天的生日庆典,虽然香港本地也为熊本熊举行了生日派对。由于睡过了头,抵达活动地点时已经6点钟,虽然派对10点才正式开始,她也只抢到后排的位置。

    严格地说,熊本熊不能算是卡通角色,虽然它在当地一份日报上有自己的连载漫画。它也并不像H elloK itty是一个品牌标志,但和这只全球闻名的猫一样,它的形象绝对有助推动商品销售。它算不上性感,但日本皇后美智子在2013年陪丈夫访问熊本县时特别要求会见熊本熊,还问它:“你是单身吗?”

    巨大的生日蛋糕被推出来,人群高唱“生日快乐”。接下来是拆礼物的时间。在附近设有一家摩托车工厂的本田公司赠送了一辆熊本熊主题摩托车。一家意大利自行车制造商现场揭幕了一辆为熊本熊定制的赛车。此外,还有一张熊本熊带头演示的新健身操DVD。

    目前意大利自行车还是非卖品,但其他两件礼物都已经加入其他10万多种熊本熊代言商品的行列。这些商品小到贴纸、笔记本,大到汽车飞机(一家日本折扣航空公司拥有一架熊本熊737客机),包罗万象。玩具制造商Steiff曾推出1500个限量版熊本熊毛绒玩具,虽然每个售价高达300美元,但据说上线后5秒钟就被抢光。去年,莱卡公司推出一款熊本熊照相机,售价3300美元,但和东京一家珠宝公司设计的售价100万美元的熊本熊纯金雕塑相比只是个零头。

    日本特色吉祥物

    熊本熊是个yuru-Kyara,直译就是“一个懒懒散散、松松垮垮的人物”,是日本特有的地方吉祥物,它们大多形象可爱,代表了城镇、机场甚至监狱。虽然它们大多被翻译成吉祥物,但yuru-kyara不同于西方吉祥物。比如职业运动队的吉祥物大多是善良、顽皮、个性单一的搞笑角色,唯一的工作是在赛场边为自己的选手加油。

    作为熊本县的地方吉祥物,熊本熊有着更宽广的运作空间。它已经远远不止是一个地区的象征,或推动当地旅游业和农产品的战略。它几乎被人们当作有生命的实体,一种长得像熊的守护神,难怪第一件注册熊本熊形象的产品就是一间装饰着它的面孔的佛教神社。它居住在一个幻想的世界,就像儿童文学作品中的角色,只是更商业化。

    4月的地震后,熊本熊的推特账户(拥有50万粉丝)停止了发布信息。上千栋建筑受损,熊本市的水源也被切断,4.4万人失去家园,负责熊本熊事务的县政府有着更重要的事情要处理。

    但很多人记挂着熊本熊。

    “不少人问,为什么在熊本县比任何时候更需要它的吉祥物的时候,熊本熊的推特账户突然停止更新了,”4月19日,《日本时报》在其脸书页面上发帖说。

    在熊本熊“失踪”的这段时间,儿童、成人甚至还有职业漫画家张贴了数千张熊本熊的图画,它们不仅来自日本,还有泰国、中国香港和中国内地。漫画中描绘了头上缠着绷带的熊本熊带领救援工作,搬运石头重建熊本城堡垮塌的墙壁,支撑摇摇欲坠的地基,拥抱受惊吓的儿童。

    还有不少人留言说:“加油熊本熊!”

    熊本熊形象是“卡哇伊”的典范,这个词可以被翻译成“可爱”,但它还有更广泛、更多层次的含义,涵盖了一系列甜美迷人的图像和行为。

    人们愿意为可爱的化身一掷千金——2015年,熊本熊收入10亿美元,Hello Kitty的年产值是这个数字的4至5倍。但究竟什么是可爱?可爱的基础是什么?对可爱的欣赏是否天生,还是对我们社会的折射?可爱的东西绝对有益吗,还是隐藏了黑暗的层面?这些都是刚萌芽的“可爱研究”要解决的一些问题。

    解密婴儿模式

    在熊本熊的生日前几周,Soma Fugaki参加了东京原宿举行的女权主义艺术展开幕式。周围的人都在饮酒、跳舞。但Soma没有跳舞,甚至无法站立。他是一个只有5个月大的小宝宝。Soma躺在父亲的臂弯里,他的父亲Keigo看着儿子的脸,流露出无限爱意。

    “他就像我的映像,”Keigo说,“我的卡通版……我经常盯着他看。他看着像我,继承了我的特征,但更夸张:胖嘟嘟的脸,更大的眼睛。”

    婴儿堪称可爱的典范。最后两个细节——胖嘟嘟的脸和大眼睛——完全符合康拉德。洛伦兹(Konrad Lorenz)对婴儿模式的描述。这位诺贝尔奖得主在1943年的一篇论文中总结了能够激起人类情感和爱护之情的“固有释放机制”:胖嘟嘟的脸、大眼睛、高额头、小鼻子、小下巴和胖乎乎的手和脚。不仅人类,小狗、小鸭和其他幼小的动物同样适用于洛伦兹的理论。

    洛伦兹的论文成为可爱研究的蓝本,但它并未在科学界产生正面影响。他是一名纳粹心理学家,这篇发表于战争时期的论文探讨了纳粹党的选择性繁育理论(他后来为加入纳粹党道歉,并否定其意识形态)。

    数十年来,科学家们一直专注于研究婴儿观察世界的方式和他们的思想。但是到了21世纪,随着“可爱”成为研究对象,关注焦点变成了人们对婴儿的看法。实验显示,观看可爱的面孔可提高注意力,锻炼精细动作技能(类似于照顾婴儿需要的技能)。磁共振扫描成像实验显示,看可爱的生物可刺激大脑释放多巴胺。社会对可爱的追逐,让从事性别研究的学者思考,可爱文化是否让女性的行为儿童化,或者这只是年轻女性掌控自己性魅力的方式。

    更多近期实验试图发现让无生命物体变得可爱的通用审美标准。在2012年,密歇根大学进行的一项研究中,视觉信息专家SooKyung Cho要求测试对象“通过调整尺寸、比例、幅度和物体颜色来设计一个可爱的长方形”。

    她的研究发现“在物品设计中,小巧、圆润、倾斜、浅色都是可爱的决定性因素。”此外,她还发现,美国人和韩国人对可爱长方体的看法可能并不一样,所以可爱的认知因文化而不同,这也成了一个研究重点。

    熊本熊的故事

    熊本熊即将过生日的3月的一个周末,在新干线熊本站,熊本熊有一个专门为它修建的荣誉站长办公室。车站商店里出售各种熊本熊产品,从瓶装清酒到毛绒动物玩具,应有尽有。在熊本市内,它的面孔占据了一栋办公楼的整一面。

    6年前,熊本还默默无闻。当地附近有一座活火山阿苏山,还有一幢于上世纪60年代修建的17世纪古堡(原版于1877年在大火中烧毁)。连熊本市的居民也认为他们的城市没有什么值得观光的经典。该地区的经济以农业为主,主要种植西瓜和草莓。

    2010年,日本铁路公司正修建新干线子弹头列车到熊本的延长线,市里的长老们希望吸引游客使用新建的铁路。于是,他们决定创造一个宣传本地区的标志,他们雇佣的设计师设计了一个时尚的惊叹号(他们的官方口号是“熊本惊喜”,因为很多日本人会惊讶地发现熊本竟然有值得一看的东西。)

    这个红色的惊叹号外形像个鞋底。为了装饰这个简单的符号,考虑到yuru-kyara大受欢迎,设计师又在旁边加了一只表情惊讶的黑熊。熊本熊正式诞生,它日语称呼Kumamon由Kuma(熊)+Mon(熊本方言“人”)构成,从名称上就可以知道它是道地的熊本居民。

    熊本熊被赋予了顽皮淘气的个性。它首次成为新闻报道对象是因为熊本市举行新闻发布会宣布熊本熊从自己的岗位上失踪,原来它私自跑到大阪去鼓动市民乘坐新干线观光熊本了。这个公关花招非常有效。2011年,熊本熊被评为日本最受欢迎的地方吉祥物。(日本每年11月举行地方吉祥物大赛,上一届比赛有1727个吉祥物和近7.7万名观众参加,数百万人参加投票。)

    有少数的熊本官员并不愿接受熊本熊,担心它会让游客害怕遭遇野熊袭击,虽然熊本县并没有野熊。但熊本县知事(县长)是忠实的粉丝,他还做出一个精明的决定——免收熊本熊的授权费,鼓励商家自由使用它的形象。但是,虽然不收版权费,为了得到熊本熊形象使用准许,企业被要求支持熊本经济,要么使用本地生产的零件或原料,或者在产品包装上对该地区进行宣传。熊本熊版的田宫遥控越野模型车的包装盒侧面印刷了熊本县的主要旅游景点。在熊本熊生日派对上发布的锻炼DVD中有一首歌曲唱到:“Toh-MAY-toes(番茄)…straw-BEAR-ies(草莓)…wah-TER-melons(西瓜)”都是熊本当地主要农产品。在熊本的日杂用品店里,几乎所有的草莓篮子和西瓜包装上都有微笑的熊本熊图案。

    通向熊本的子弹头列车从3月12日正式通行,于是这一天就成了熊本熊的官方生日。它也加入了欢迎首批乘客的队伍,这一场景在它的生日派对上得以重现。粉丝们站在火车站争相和它拥抱。

    2014年,熊本熊向日本的外国记者俱乐部举行新闻发布会,它的官方头衔是公关主任。记者们提出了很多严肃的问题。比如“你有多少员工帮你处理日常事务?”“我们的部门有大约20名员工。”熊本熊的手下Masataka Naruo回答说,他还特别喜欢告诉别人熊本熊是他的老板。

    在生日庆典前一天,Mew和她的朋友决定在熊本市购物。她们穿着熊本熊T恤衫,背着熊本熊背包。三个女孩互相展示她们发现的新熊本熊产品。之前,她们已经拥有很多带着这只熊标记的产品。“它非常可爱,”Tong用英语感叹说。

    但一只吉祥物要获得成功,仅靠可爱远远不够。对于每一只成功的yuru-kyara就有几百只Harajuku Miccolos——一只5英尺高的棕黄色蜜蜂。为庆祝蜜蜂节,它站在Colombin面包和咖啡店外溜达了3个小时,热情地和路人的打招呼。然而大多数人几乎没有多看它一眼,只有很少几个人停下来和它合影。

    Harajuku Miccolo是Colombin连锁咖啡厅的标志形象,可爱但默默无闻,这才是大多数yuru-kyara的命运。大阪市拥有45个不同的吉祥物,负责推广城市的各个方面,它们还得随时应对被裁员的危险。一名政府官员曾悲哀地争辩,创造这些吉祥物的政府官员们在它们身上投入了很多精力,看到自己创造被停用会感到难过。

    Harajuku Miccolo正努力避免遭到淘汰的命运。

    “它不算成功,”Harajuku Miccolos的扮演者在分派咖啡厅招牌蜂蜜蛋糕时承认,“很多都不成功,不像……”

    “……不像熊本熊?”

    “我们正在努力……”

    “可爱”的进化

    在莎士比亚戏剧中还没有cute(可爱)一词。直到18世纪初,“acute”一词中的字母a被“‘”号代替变成’cute,最后连“‘”号也被丢掉。acute源于拉丁语acus,意思为“针”,后来被用于指代尖尖的东西,因此,根据1933年版的《牛津英语词典》cute最初的意思是“尖锐、聪明、精明”,并非视觉形象形容词。

    1930年中期,更新的用法在英国依然遭到抵触,《每日电讯报》一名记者罗列了一个“野蛮的美式表达”名单,其中除了“OK”和“radio”(无线电)还包括“cute”(可爱)。在20世纪前,在视觉艺术中很少有胖嘟嘟可爱的婴儿形象。中世纪绘画中的婴儿大多被描绘成微缩版的成人。我们今天熟悉的“可爱”形象开始出现于1900年,在当时,流行文化刚刚发现了可爱物品不可估量的营销力量。1909年,美国插画大师罗西。奥尼尔(Rose O‘Neil)创作了一系列以长着小翅膀的天使娃娃“kewpies”(丘比特)为主角的漫画,被用作嘉年华奖品,摆放在果冻广告周围(直至今天,1925年进入日本市场的丘比特蛋黄酱依然是日本最畅销的品牌)。可爱和现代商业化社会有着千丝万缕的联系。

    然而,奥尼尔的天使娃娃在很大程度上依然尊重人体解剖学,1928年,当米老鼠最早出现在银幕上时依然很像是一只真正的老鼠。半个世纪的精雕细琢,让这只世界最著名的老鼠更加婴儿化。进化生物学家史蒂芬。杰伊。古尔德(Stephen Jay Gould)曾研究米老鼠的“生物进化”,追踪它如何从20世纪20年代初惹事生非偶尔有点暴力倾向的老鼠一步步演变成现在这个可爱温和的企业帝国代言人。古尔德写道,“从《蒸汽船威利》中更像真老鼠的角色演变成今天这个可爱无害的魔幻帝国主持人,它的样子变得越来越像幼儿。”

    在日本,对可爱的沉迷从女孩的书写方式可见一斑。大约在1970年代,日本女学生开始模仿漫画中的“小猫书法”。到1985年,一半的日本女孩都采用了这种写法,出售铅笔、笔记本和其他廉价礼品的公司,比如三丽鸥发现如果希望产品更畅销,可以装饰以各种可爱角色,Hello Kitty堪称典范。

    它的全名是Kitty White,她有一个大家庭,住在伦敦(由于日本人在上世纪70年代兴起的英国热风潮)。第一款Hello Kitty产品是一只塑料零钱袋,于1974年上市。今天,Hello Kitty产品的全球年销售额近50亿美元。亚洲还有Hello Kitty主题公园、餐厅和酒店套房。台湾长荣航空公司拥有7架Hello Kitty主题飞机,不但机身上有Hello Kitty和朋友们的图案,机舱内从枕头到椅套都延续了相同主题。

    新生的学术领域

    由于将拟人角色放在产品上的做法极其普遍,一名叫Nittono的男子致力于和政府合作,开发让人无法抗拒的可爱产品。目前他在广岛经济产业省担任学术职务。过去几年,Nittono和政府一直在合作开发可爱的产品,其中几件就摆放在他的办公桌上:一个矮胖的化妆刷、一只碗、一个火盆、几块奖章和地砖。考虑到在世界各地商店里出售的五花八门的可爱商品,这个简陋的展示实在有点令人失望。

    Nittono的团队正在研究如何用“可爱”吸引人们购买产品,但同时要避免明目张胆的推销。“我们用卡哇伊来形容情绪和感觉——卡哇伊的事物没有威胁性,这是最为重要的一点,它们小巧、无害,”Nittono说,“高品质的商品容易让消费者产生距离感;它看上去很昂贵。但如果你把卡哇伊的元素加入这件产品,也许会让它变得更亲切,不那么高不可攀。”

    “如果你碰到可爱的东西,不由自主想要触摸它,然后你就会发现它的品质。”产经省官员Youji Yamashita说。

    有的物体可能天然自带卡哇伊特征。Date Tomito和她的丈夫Makoto在广岛经营着一家小小的街边小酒馆。吧台坐6个人就会显得拥挤。Makoto逛完市场回来,带回一株种在黄色小盆里的迷你植物,打算送给妻子。

    “这真卡哇伊,”Date举起植物解释说,“卡哇伊有很多含义:可爱、小巧、笨拙。有的东西只是有个可爱的形状。”

    “但绝没有坏的意思,”她补充说,“我不会将它用于讽刺语句。在日本人看来,卡哇伊是一种最好的称赞,尤其是对女性而言。她们真的很喜欢卡哇伊的事物。”

    并非所有的女性都对此表示赞同。Hello Kitty引起了学者们的关注,尤其是在女权运动发展落后于其他发达工业国家的日本。少女迷恋是一种国家现象——直到2014年,日本才禁止儿童色情内容,它最受欢迎的女性偶像Hello Kitty没有嘴巴。如果“可爱”真的变成一个学术研究科目,那么在很大程度上可以要归功于女权主义者对“培养不自信心态的思维模式”的反抗。

    在日本,超过30岁的单身女性有时会被称为“剩下的圣诞节蛋糕”,意义就是说,她们已过保质期,很难被卖掉。没有人想要她们。日本人还特别喜欢在公开场合戴口罩,主要是为了预防感冒、污染和过敏。但也有很多日本女性说,她们戴口罩是为了“遮蔽”,因为她们没有时间化妆,或者她们觉得自己不够可爱,想要在拥挤的社会中阻挡探究的目光。一项对22个国家27万人进行的德国研究发现,当受访者被问到他们是否对自己的外貌感到满意,日本人的满意程度最低。

    东京学艺大学的文化研究学者50岁的约书亚。保罗。戴尔(Joshua Paul Dale)是推动“可爱”研究的主导力量。这个融合了行为科学、文化研究和生物学的领域刚诞生不久。戴尔最先总结了一份在线可爱研究书目,这个名单目前包含100篇出版物,按字母顺序排列从C Abidin发表在《东亚流行文化杂志》上的《可爱代理(^.^):东亚可爱文化的商业影响》一直到莱斯利。泽布维兹(Leslie Zebrowitz)刊登在《非语言行为》上的《童颜童语》。

    戴尔还负责编辑了《东亚流行文化杂志》的可爱特刊,2016年4月出版。在前言中,他写道:“本特刊中收集的文章显示了‘可爱’作为分析范畴的灵活性,以及由它产生的广泛见解。”“可爱”尚不是一个独立的科研领域——戴尔估计,全球只有几十位学者在专注这个话题——但他希望这个领域越来越受关注。

    Hiroshi Nittono也为《东亚流行文化杂志》的特刊写了一篇文章。他撰写了第一篇关于“卡哇伊”的同行评审科学论文,提出可爱包含两层作用:不仅鼓励父母关爱照顾婴儿,在婴儿成长为蹒跚学步的幼童后,可爱的外表还可帮助他/她和世界的互动,促进社交。

    戴尔说,“可爱的事物很容易让人产生共鸣,有助打破自我和他人或主体和客体的壁垒,因此和很多的领域有关。让不同领域的人聚集起来讨论同一个话题将非常有趣。”

    日本可能是唯一将“可爱”视为国家特性的国家,正如茶道和樱花被认为是日本国的象征。2009年,日本政府还任命了三位穿着洋娃娃服装的女孩担任“可爱大使”,作为日本形象代言人。

    人人都需要慰藉

    除了创造世界的父神,人类还有着崇拜各路小神仙的悠久传统。它们是更个人化的盟友,陪伴人类度过艰难孤独的人生。并非每个人都有亲密朋友或是爱如珍宝的子女。很多时候,每个人都需要独立面对这个世界。泰迪熊存在是因为长夜漫漫,某个时候父母必须离开,留下你一人在黑暗中。可爱的事物有着治愈和蔚藉的神奇功效。

    “卡哇伊的物品可填补情感需要,”夏威夷大学的人类学教授《粉红全球化:Hello Kitty的跨太平洋之旅》一书作者克里斯丁。R.亚诺(Christine R Yano)说,“即使是在美国,记者尼古拉斯。克里斯托夫(Nicholas Kristof)曾谈到今社会的‘同情缺口’。当社会需要治愈时,会从熟悉的事物中寻找安慰。而很多时候,可爱让人感到熟悉。比如在纽约9.11恐怖袭击后,在哀悼消防员的路边祭坛上除了鲜花还经常可以看到泰迪熊玩具。因此,我认为卡哇伊的事物可以成为同情心触发机制。”

    熊本熊就非常擅长唤起同情。在熊本地震后的几周里,熊本熊比任何时候都更被人想念,在它‘失踪’的时候,粉丝自己将它塑造成一个同情的客体、不知疲倦的拯救者和英雄。

    在4月14日的地震3周年后,熊本熊走访受灾最严重的益城町,由于余震不断,出于安全考虑,当地居民依然睡在汽车中。它的此次访问被电视和报纸广泛报道,好像它是一个终于爬出废墟的英雄。孩子们(很多在地震中失去了家园)将它包围起来,兴奋尖叫,和它拥抱,拍照留恋。他们的朋友终于回来了。

    原载:https://www.theguardian.com/world/2016/jul/19/kumamon-the-new-science-of-cute

    原文:Neil Steinberg

    编译:宇

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