‌·

网红、粉丝经济与内容创业

来源:南方都市报     2016年08月07日        版次:RB10    作者:张天潘

    魏武挥做客南都公众论坛,谈网红、粉丝经济与内容创业。南都记者 邹卫 摄

    魏武挥,知名博客ItTalks。新媒体的实践者、研究者和批判者。目前执教于上海交通大学媒体与设计学院,学术旨趣为媒介环境学、新媒体经济及营销传播,发表有多篇CSSCI论文。同时,作为相当活跃的科技专栏写作者,前后开设专栏数十个,遍布网媒、报纸、杂志、广播等多个领域。

    内容创业门槛降低

    内容创业有一个蛮有趣的地方,不知道大家有没有考虑过这个词背后其他的一些意思。互联网从1994年在中国出现,当时开通了64K国际信道,带宽很小,但开通以后,中国互联网创业开始,新浪、搜狐、网易、腾讯、百度、阿里,都是非常厉害的公司,基本上是技术创业,大部分创始人是技术、理工科出身。在互联网这20多年的发展里面,主导者一开始都是技术人才。做内容的在互联网创业当中也是需要的,新浪、搜狐、网易都是内容门户,需要这样的人,但是很难成为一个主导者。

    2012年微信开了公众账号,一开始所有人都没有意识到,微信提供了一个内容创业的机会。今天不会写程序没关系,只要会写字,在微信公众平台后面把内容弄进去发出来,马上就有可能形成一个巨大的生意。这是微信公众账号带来的,我称为创业门槛的再一次降低。这是第一。第二,以前搞互联网创业怎么也得有点钱吧,但是做内容创业,有可能写上一个月,就有广告商来找了。

    过去的媒体有一个特点,它的渠道和内容是合一的,而且是高度垄断。渠道在新闻传播专业里面一般看成是传播这一行,对报纸而言就是发行。发行包括两个部分,一个是订阅,一个是到报摊上去买。首先必须是一个合法的刊物,正规的名词叫特殊许可制,所以基本上就把这个垄断了。内容有把关人,就是不是随便什么人写个东西就可以在报纸上发表出来,要层层把关。

    互联网以后,第一,发行不存在了,我们通过网站获取东西。以前发行的垄断是以地域为特征,广东的报纸很难到广西去发行。而且中国整体上来说是不允许异地办报的,中国各地的报业集团之间没什么竞争关系。到了互联网以后,这些全部被打破。慢慢第一代的中国互联网渠道主要是新浪、搜狐、网易。今天的主要渠道是BA T,百度、阿里、腾讯。

    渠道为王,内容为本

    经常有人争论这个话题,到底是渠道为王还是内容为王,我觉得这个话题没有什么好争论的,答案很清楚,肯定是渠道为王。为什么叫渠道为王?为王要有几个特点,第一作为公司来说就是市值很高。第二别人要求着你,有一帮做媒体的、做内容的,一方面他在说内容为王,另一方面自己的微信公众号的一篇文章被微信删掉了,或者他希望得到微信给的一个原创标或者怎么样,他都得去找微信公众账号,明显渠道比你强大得多。

    另外一边是内容,内容也开始出现了下沉。把关人不存在了,或者把关人越来越不像以前那么重要了。内容的特点有几个:

    第一,我称为偶发,就是每一秒钟都可能有内容出来,7×24小时。不像以前报纸是有时间点的,现在写公号的,每秒钟都有可能推出一篇文章。中国现在有大概20 0 0多万个公号,每天有3.5万个新的公号出现。

    第二,讲主观性。在微信公众账号上,很多文章,从标准的新闻传播的角度来看,它不是一个客观报道,而是一个主观的东西,那么一旦主观的东西出来以后,有人就觉得这个和我的三观是一样的,我就能成为它的粉丝。

    第三,互动。互动不是评论,主要是转发。转发是以前很少见的。我们经常会出现这样的情况,比方一个号只有1000个粉丝,它能够产生一篇10万+的浏览量,或者说只有1000个订阅用户,最后有10万个人看过文章。这放在以前的报纸时代是不可想象的。这是今天内容领域里面一个非常重要的互动,改变了整个传播结构。

    第四,碎片化。一种碎片是内容本身的长度,140个字的微博,微信公众账号里面可能1000个字、2000个字,如果有1万个字内容没有人看,这是我们讲的内容长度。现在短视频,三五分钟就可以了。在移动互联网上一方面内容很短,另一方面注意力也很短。

    这四个特点在互联网上造成什么现象?第一传播是比较失控的,有时候做号的人会发现花了很大力气做了一个内容,结果没有什么传播量,随随便便做一个东西,传播量很高,搞不明白为什么。第二是互联网上亚文化特别厉害,部落化的,然后站队。以前是明星部落化,即“脑残粉”。今天不一定是明星了。中国互联网上有大大小小各种各样的亚文化,在百度贴吧、豆瓣小组、知乎上,互相骂来骂去。

    这些内容都是在渠道上进行传播,比如2011年主要在微博,而今天主要是在微信朋友圈。无论是微博还是微信当中,我们看到这种依附于社交的传播,它的层级理论上是无限的。今天很多做内容的人都在想,怎么样能够让用户转发?这里有几个重要的点:第一,内容真的是有用,或者至少对这个人是有用的。第二,能让他装格局,他就愿意帮你转发。第三,也有可能触发他转发的,就是三观的高度一致。有用、认同和表演,这是触发用户转发的非常重要的原因。

    用内容的方式来获取黏度

    中国有很多特别有意思的现象,做内容的人很难挣钱,但是有一大票人围绕着你不挣钱的内容挣了好多钱,你特别郁闷。这两年就变了,发现很多人也在做内容,好像内容特别挣钱。我讲一个O2O应用,这个应用给女孩子涂指甲。它其实就是一个时尚杂志,教女孩子怎么打扮。也就是说一个提供美甲的O 2O公司也有媒体属性。去年O2O死掉四百多家,为什么?补贴。为什么补贴?就是获得新客户的成本极高,必须留住老用户,花大量的钱去留住,也就是说注意力获取成本极高。这个应用用另外一个方式来获新或者黏住老用户,不补贴却提供内容。补贴这个东西没有忠诚度的,到今天为止,几个专车都没有什么忠诚度,谁补贴多用谁的,也没有黏度。用内容的方式来获取黏度,使得获新成本降低,很多公司这样来做内容。

    互联网以前讲技术创业,现在讲内容创业,为什么?我们看一下移动互联网和桌面互联网几个非常关键性的不同。第一个关键因素不同,移动互联网发展速度比桌面互联网发展速度快多了,人口红利迅速消退。1994年中国接通互联网,到2005年中国有一亿网民,花了11年的时间。移动互联网呢?2008年、2009年是移动互联网的开端,到了今天,也就是七八年的时间,中国移动互联网人口七八亿人。但这样已经接近极限了,没有太多新的移动互联网人口了。第二个,移动里面有支付,桌面里面其实蛮难有。有了移动支付以后,整个支付交易的变化与当时的桌面互联网非常不一样。第三个是移动互联网有地理位置。

    第四,现在流量非常贵,为什么非常贵?移动互联网和桌面互联网不一样的地方是因为移动互联网由A PP组成。以前电脑上经常各个网站、B B S里面的链接互相窜来窜去,但是在移动端里面,A PP和A PP之间的切换是很难的,所以巨岛出现了。我们讲超级应用,微信就是超级应用,支付宝也是超级应用。有了超级应用,流量就很贵。流量贵到什么程度?有人问我芙蓉姐姐十年前是网红,为什么不挣钱?今天很多人还没有芙蓉姐姐有名,为什么挣的钱比芙蓉姐姐多?就是因为那时流量是不贵的,注意力不那么值钱。那时中国全网的PCP平均价格,广告主为了用户点击一次平均下来花4毛钱,到2014年的时候超过9块。因为流量很贵,才会使得一些媒体人觉得做内容是可以挣钱的,就出来做内容了,使得一些企业认为买不起流量了,那就自己做内容吧。

    第五个特点,在移动互联网里面,社交传播是主流。今天有很多人订阅微信公众账号,但很少人是通过这个路径进去看东西的,更多的是通过朋友圈看。朋友圈看东西就是依附在社交链条上。极端一点地说,叫无社交不传播。这是移动互联网的背景,使得今天做内容和以前不一样。

    我们来看一下微信的路径。微信一开始路径是什么?通讯工具,就拿来聊聊天。微信诞生两年后才有公众账号,它加了内容上去以后,用户黏度一下子增加了。朋友圈也是内容,发9张照片,显示我在什么地方玩,这也是内容。有了内容以后,用户黏度增加、活跃度增加,就变成一个高频的东西。有了内容的渠道,如果把内容重组得更加好一点,就可以上升到平台。

    媒介生态里面,一方面是信息平台或者信息渠道,一方面是做内容的人,我把它比喻成赌场和赌客的关系。做平台、做渠道的就是开赌场的,你跑进去做内容,就是赌钱的。平台和渠道经常会说,我们会帮助信息生产者挣钱,只有他们挣钱了,我才能挣钱。这个说法很多人都相信,因为听上去好像是对的。但事实上不是这样,赌场什么时候说过要保证赌客挣钱了才能挣钱?赌场的商业模式和赌客的商业模式是不一样的。为什么在里面的生产者不赚钱,平台能赚钱?因为生产者是源源不断的。如果生产者是有限的,平台当然就死掉了,但是生产者源源不断,永远不缺生产内容的人。今天很多信息生产者就像赌客一样,在这里边寻找自己的商业模式。

    内容吸引注意力的两条路径

    现在注意力很贵,用内容打造注意力,分两条路径走。第一个路径,比如说做视频,绝对不是拿手机拍一下然后上传,它是要花力气、体现专业能力的。今天我们的视频制作要拍得精致,受众的口味在抬高,所以需要花很多成本做这个东西,内容生产的门槛提高了。大家不要以为做内容好像就是写两个字,现在20 0 0万公众账号,你和别人的差别是什么?

    即将到来或者正在发生的有门槛的内容生产有以下这些。第一个是V R (虚拟现实)、A R(增强现实)、M R(混合现实),打造一个现实生活当中根本不存在的场景,就叫虚拟现实。增强现实是和虚拟在一起的,就是说把现实中的和互联网上的结合起来,这样的一种A R工具。混合现实,比如我今天在跟大家讲海洋生物,我讲到鲨鱼的时候,这个地方就有一条鲨鱼从台面上跃起,其实这是一个图像的虚拟现实,称之为混合现实,又称之为影像现实。这是我们今天看到的这3个“R”。第二个是无人机航拍和人工智能。现在已经出现了一些机器人,腾讯财经曾经用机器人写过一个报道,语句非常通顺,标点符号运用无误,也没有错别字,读起来确实没什么阅读的快感。已经有一些内容可以用机器人做了。这是一条路,用内容来吸引注意力,把内容门槛提高,做得更酷更炫更精致。

    还有一种方式,就是网红、达人。网红不是走精致这条道路的,不是提高门槛。明星和网红一个非常大的区别,是我们愿不愿意为他付费去购买他的东西,或者说明星是有作品的,网红没有。明星的一个特点是培养好以后开始挣钱,这是商业模式上非常重要的一点。网红不是,网红就是达人,是在养成的过程当中挣钱。网红的生命周期比明星短很多。这是非常重要的一个区别,我更愿意把它称为达人经济。

    淘宝上有50万淘宝达人,经常跟你讲什么东西可以买一买,什么东西可以穿在身上怎么怎么样。对网红、达人不仅仅是要长得漂亮,还要有内容输出能力,用这种方式来吸引用户的注意力。我们今天看到很多的达人,所谓的网红,我们觉得好像很简单,不就是吸引一个注意力吗?但是达人、网红和卖货是直接勾连在一起的,比如说我做一个视频创业、内容创业,他是卖广告的,卖广告是没有ERP和供应链的,但是一旦利用达人来卖货的话,一定会碰到供应链,一定会碰到仓储、库存、客服,这是卖广告的人不会碰到的。

    内容吸引注意力的两条路径,一个是我做很好的内容,一个是我用达人来吸引注意力。这两条路径背后的生意模式不一样,这种生意模式也造成了他们的重点是不一样的。看上去都是在网络上吸引注意力,但背后的生意模式完全不一样。

    □南都评论记者张天潘整理

手机看报