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小A妹为什么能拿到A+成绩?

48小时内破白金唱片!创造中国在线销售奇观

来源:南方都市报     2016年05月29日        版次:RB02    作者:麻乐

    小A妹在MV中不断“点题”,巩固自己“危险女人”的形象。青春无害少女上演性感蕾丝诱惑。

    大卖分析

    两年前,我们就对“A妹”做过详细报道。

    那时的A妹初来乍到,两年的时间,身为90后的A riana已凭借出众的歌艺,跻身2016年度《时代》杂志百大影响力人物(T im e 100)行列。

    暌违两年,A riana携《D angerous Woman》华丽蜕变,专辑封面带着魅惑兔头面具的A riana,已然向国际天后的宝座发起冲击。解读这张新碟的同时,南都特约环球音乐高级策略长沈丹扬先生和知名乐评人爱地人,为乐迷解析A rianaG rande新专辑的中国发售奇观。采写:南都记者麻乐实习生沈崇文

    PART1

    内地销售全面铺开

    赶上版权保护好时代!

    说《D angerous W om an》在中国受到优待,是因为除开全球同步发行,此次宣发阵仗也大张旗鼓,对于一张外语碟来说,是前所未有———Q Q音乐、虾米音乐、网易云音乐、酷狗音乐、酷我音乐、百度音乐、阿里星球、多米音乐及A pple M usic中国区……均在5月20日零点准时同步上架,Q Q和网易等网站、客户端更将A riana的专辑封面推至首页最显眼位置。

    《D angerousW om an》发行首日,仅于Q Q音乐一家就卖出10万首,至截稿时,Q Q目前销量为27.8万首,按中国推出的“豪华版”15首歌一张专辑折算,销量为1.85万张;而网易云音乐卖出了5875张。

    《D angerousW om an》是继年初蕾哈娜(Rihanna)的专辑《A nti》在中国大放异彩后,环球音乐今年在中国的又一个重磅行销力作。环球音乐高级策略长沈丹扬肩负着环球音乐外语唱片在中国的行销重任,此次A rianaG rande的好成绩令他激动不已,就连回复南都记者的邮件问答中,也是大篇幅的感叹号!

    “可以说A G (指A rianaG rande)是赶上了中国版权保护的好时代!”沈丹扬对销售势头非常满意,通过对A riana在国际市场的分析、其上一张专辑的分析,以及对A dele和Rihanna在中国的付费发行数据的参考,环球对A riana在中国的发行排兵布阵,准备充分,热烈反响其实是意料之中。

    《D angerous W om an》的中国发行,也吸引到知名乐评人爱地人的注意,他预测,“数字音乐为先”将成为“专辑”载体的出路,他说:“国内版权保护大环境的变化,让这张专辑幸运地撞上了这个机遇。这张专辑完全以线上数字音乐为先,线下实体只是作为添头的思路,这也将是‘专辑’这种载体未来主要的活法。”

    PART2

    全球同步带来利好可碧昂丝为何败给小A妹?

    过去,通过正规渠道发行的外文专辑,往往要等欧美首发后几个月,才会引进中国,欧美乐迷只能靠音视频资源网站的网友分享来“解渴”。多方面因素,制约着欧美流行音乐在中国市场上的表现。

    但Q Q、网易、虾米等数字音乐平台的兴起,以及中国对音乐版权的发力保护,除了缩短这个时间差,还逐步培育出了音乐消费的土壤。

    “欧美音乐常常有这样的尴尬,尤其在传统唱片行业阶段,由于引进的时间差,国内的欧美流行音乐市场常常要比国外滞后,时间差最大的危害是带来盗版的横行。”环球音乐高级策略长沈丹扬认为,全球同步发行,最大限度缩小了盗版的危害。

    但乐评人爱地人坦言,实体专辑还是会受制于审批制度的影响,“所以包括A妹这张专辑在内,还是有一定的时效拖延。从速度来讲,最终的决定因素,还在于国内的唱片发行部门和审批部门,现在已经开始走过磨合期,知道互相配合了。”

    近期另一张重磅欧美专辑,来自碧昂丝(B eyoncé)的《Lem -onade》(柠檬水),这张碟虽在全球大卖,屡创纪录,但在中国的成绩表现,却未能赶上A ria n aG rande这个晚辈。“还是因为版权垄断的原因。”乐评人爱地人分析称:“由于碧昂丝把流媒体的版权,给了自家的公司T idal,也导致了国内如Q Q音乐、虾米音乐、酷狗音乐、网易云音乐在内的所有平台,都无法提供试听,下载也只能在iT unes完成。”

    B eyoncé新碟在中国的行销举措,无异于“固步自封”,爱地人说:“这就像你想买一个手机,但苏宁、国美、京东、天猫等主流平台全线不供货,那你怎么可能卖得动。这也是B eyoncé的失策之处,毕竟中国音乐市场有其独特性,像Q Q音乐、虾米音乐和网易云音乐这样的主流平台,你一概不供货,自然就像是主动封了最重要的出口。”

    PART3

    人靓声美粉丝超爱

    唱片公司行销有道

    反观A r i anaG rande这个出生于1993年,事业正处于上升期的漂亮妹子,号召力和乐坛地位远未达到如碧昂丝(B e y o n cé)、蕾哈娜(R ihanna)等超一线天后的水准,但却在中国———一个在线音乐付费习惯尚未成熟的国度,引发了在线销量奇迹。

    就专辑的推广而言,乐评人爱地人认为,《D angerousWom an》达到了之前Ta y lo rSw ift的《1989》和A dele的《25》在中国发行的近似高度,“差不多打个八九折的样子,每年国内市场总有那么四五张欧美专辑,会达到一定的高度。A妹本身正处于上升期,再加上受众如今正处于消费黄金期,所以今年卖得好也不奇怪。”

    A riana G rande在中国的成功因素诸多,而环球音乐对她的概况是“人赞、声音赞、舞蹈赞、形象赞、才华赞,最关键还是作品!”沈丹扬认为,没有好作品说什么都很虚空。

    沈丹扬带领的环球音乐国际部,深谙做A妹的行销里蕴藏的风险,“A G正处于从teenIdol(青少偶像)向super star(超级巨星)的关键性阶段,还没达到国际一线,所以要做全付费,对我们的行销是一个挑战。”但A riana过往的音乐成绩,让环球忍不住想做这次试水,A riana上一专辑《M y E verything》炮制出许多大热歌曲,如《P robl em》、《B angB ang》,也引发一些中国内地艺人的翻唱。这些旧作经典,也为A riana在中国打下了牢固的粉丝基础。

    “其实经过这么多年的市场根植,欧美流行音乐早已经和国内新一代的歌迷审美同步。”据爱地人分析,A riana的成功是中国欧美乐迷与唱片公司的一次“合谋”,“促成了T aylor Sw ift不说,像Jam esB ay、Jam esB lake、C hristopher、T heWeeknd这些新生代的鲜肉,其实早就是在国内欧美歌迷群中有着很好的口碑,甚至歌迷还会用中国特殊的网络语言命名,去称呼这些歌手。有了这个市场基础,恰好赶上环球的重点推广,自然使得音乐与听众的对接开始发酵。”

    除去艺人和作品本身,唱片行销上的创新,也为A riana这张碟的销售助力。爱地人对环球音乐的行销细节颇为赞赏:“环球音乐是目前国际三大唱片中,唯一一家国际部比华语部发力还狠的机构,也是最早就具有互联网思维的唱片部门。”

    唱片公司通过“环球菌”这样一位有个性的虚拟形象,在微信微博上与欧美乐迷互动,爱地人表示:“在国内欧美歌迷中,‘环球菌’也有一定的人气,通过微信公众号的推送,多少能起到一些推广的作用。至于其他的国际唱片公司国际部,似乎很少会侧重欧美唱片在国内的推广,很多信息还是通过一些微博号来发布。”

    环球音乐在数字音乐方面没有出售独家权,从而可在多个音乐平台同时提供下载,增加了销售渠道,扩张影响力,乐评人爱地人打了个比方:“1000个杯子让一个人卖,和让十个人卖,显然后者最早能够达成销售任务。至于这次A妹专辑行销中的缺陷,对于一张48小时成为超白金的专辑,就不说了吧。”

    PART4

    铁杆粉丝一口气买40张

    欧美乐迷群潜力大大的

    中国活跃欧美音乐粉丝群体,早就吸引了国际唱片公司中国区的注意,但欧美音乐人在中国的市场潜力,远远没有被充分挖掘出来,环球音乐策略长沈丹扬说:“其实欧美音乐市场并不是销量表现出的那么小,欧美流行音乐受众的消费能力普遍比较高,如A dele、R ihanna的案例可以看出,虽然欧美艺人付费销量没有国内和韩国偶像歌手(如鹿晗、BIG BAN G )那么夸张,但也超过大多数国内艺人,欧美艺人在中国也有自己很铁杆的粉丝消费群。”

    在音乐平台之上,通过支付宝、或微信支付20元,便可买到A riana Grande的《Dangerous W om an》豪华版,Q Q和虾米还把专辑拆成可售的单曲,2元/首方便多种类型消费。QQ音乐的一位土豪哥迷一口气买下了40张《D angerousW om an》力挺A妹。沈丹扬也看到了这位铁粉:“铁粉榜上有歌迷一买就40张专辑,这些数据和事实,将会是欧美艺人深耕中国市场的坚实基础,欧美音乐市场在中国还有很大潜力可挖!”

    得益于版权环境改善,以及在新音乐平台对年轻歌迷的消费习惯培养,乐评人爱地人认为欧美专辑未来在中国发售数字下载的前景非常光明。“考虑到中国歌迷对欧美音乐越来越大的接受度,和市场基数,未来中国再现百万级甚至千万级的销量,并不是什么难事。要知道在上世纪八十年代的中国,一盒磁带卖不过100万,就是很丢脸的事情,现在的国人,消费能力总不会比八十年代差吧?”而实体碟,将成为一种收藏品。

    欧美音乐将成为中国在线音乐付费举措下的巨大受益者,沈丹扬说:“互联网带来便利,与世界同步,选择越来越多,听众也越来越细分,更多的90后00后热衷欧美流行文化,甚至一些不太主流的音乐,雷鬼同样在中国有找到它的听众。”五花八门的亚文化群体成为欧美音乐的消费中坚力量,他们中大多是文化素质高的年轻人,购买力日趋茁壮,借助智能移动端支付的便捷,会促成欧美音乐在中国,乃至中国音乐自身付费文化的成熟。

    沈丹扬表示,今年年初,环球音乐便接到许多关于A riana来华表演的咨询,专辑发行的这几天,问询更甚,但对环球来说,当务之急是做好唱片销售。“艺人专辑在本地的销售量,在某种程度与她的团队判定是否足够来华巡演、做多大场地、什么城市、多少场等等有很大关系,所以想要A G快点到中国与歌迷见面,我们要踏踏实实做好目前的工作。”

    PART5

    数字市场不断扩大

    需要好内容来撑场

    在线音乐付费发行,让唱片公司的行销也有迹可循,“大部分数位发行商的销售数字很透明,同时也提供给我们及时的数据做及时分析,调整行销策略和资源投放,投入产出非常清晰。”沈丹扬坦言,当下的音乐行销不再是以前靠感觉和经验就能成功的了。

    中国的歌手也正在摸索在线付费的发行方式,人气火爆的鹿晗,三张迷你专辑在线销量逼近400万张;即将发碟的李宇春,也选择将新专辑《野蛮生长》拆分成四张E P,分不同月份在Q Q音乐发售;五月天的新专辑《作品9号》也在虾米app的弹出页上徘徊数日,接受预订,购买人数逼近4万人,而买得最多的粉丝扫货126张。

    然而这些“在线销售大王”都是人气极高的音乐人,许多中国歌手并不敢拿自己的号召力开玩笑,依然采取免费试听,在线付费成了音乐人凭本事吃饭的试炼场。而A妹在这样一个大背景下,实现目前突破两万张的在线销量,令许多中国歌手望其项背,欧美歌手做付费尝试也突显了独特的优势。沈丹扬说:“目前在国内尝试做付费下载的仅有很少几个案例,事实上欧美音乐大有潜力可挖,未来如T aylorSw ift、Justin B ieber、K atyPerry、Lady Gaga等粉丝量和关注度高的艺人做同样的数位付费策略,在中国的销量会有巨大潜力,赶超日韩并非是梦想。”

    当下的情形是,虽然在线付费大潮火爆,但许多唱片公司并不看重专辑在线发售的收益,他们看中在线音乐平台提供的广泛宣传渠道资源,借力拓展歌手的粉丝群体和知名度。而沈丹扬却不认同这种观念,“当实体在下滑的时候,我们更期待看到数位的表现能弥补这种下滑。”实体销量和在线销量对他来说同等重要,虽然在线付费,会牺牲免费试听所带来大量的试听和推广作用,“但是从长远出发,我们很愿意通过有影响力的国际艺人,来真正意义地推动中国的付费文化,因为音乐本该有价!”

    爱地人对数字专辑的潜力寄予厚望,他说:“以前是数字音乐市场可有可无,但去年音乐平台形成良性模式后,动辄几十万的销量虽然对一些大牌不算什么,但对次一线和二线的歌手来讲,很多甚至已经可以抵回制作成本。”中国处于上升期的数字音乐市场,正愈发需要好内容撑场,“内容为王”是音乐产业的核心竞争力,爱地人称:“未来的时代,还是内容的时代,一旦下载市场成型,一些重点专辑,反过来就变成平台要求内容方提供资源了。”

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