制图:黄亚岚(即梦AI生成)
年度“最敢硬杠”的国货美妆创始人:赵燕
如果要为2025年的国货美妆行业选出一个“冲突密度”最高的人物，华熙生物创始人赵燕几乎没有对手。这一年，她始终站在争议与变革的正中央:既主动掀起组织与行业的深水区改革，也被迫应对来自舆论与举报的正面冲击。她不是被动卷入风暴，而是频频选择迎战——向内挥刀，向外开火。这种持续、高强度的对抗，让赵燕在2025年呈现出一个鲜明的标签。
去年3月，赵燕“平地一声雷”，在内部讲话中明确提出，要从严治理组织、重返业务一线、重回创业状态。调整的重点并不在战略口号，而在“人”:收紧外包体系，清退无法在一线拿出成果的员工，对涉及贪腐的问题设定最后处理期限。与此同时，她也将自己推入改革之中，宣布从以研发为中心的角色，转向经营一线；
5月，华熙生物突然发布文章对券商研报中的“玻尿酸过时”论进行了驳斥，并直接点名了华泰证券、安信证券、西部证券、国金证券4家券商的研报内容存在扰乱资本市场与消费市场的舆论的嫌疑。这次炮轰的关键就是华熙生物对市场这几年大规模吹捧“重组胶原蛋白”这个网红成分的有效性的质疑；
6月，行业战火突然升级。有美妆博主公开质疑巨子生物旗下可复美产品涉嫌重组胶原蛋白含量造假，舆论迅速撕裂。就在这场对峙最胶着之时，华熙生物公开发声支持郝宇维权，并发布文章《推动行业进入以检测结果为宣传依据的时代》，直指“免于科学检验”的宣传逻辑，这相当于直接“硬刚”巨子生物，而巨子生物正是这几年被重组胶原蛋白“带飞”业绩的代表性企业；
企业之间的炮火尚未被熄灭。7月，赵燕遭前员工举报，指控涉及财务造假、股权代持、逃税及“政商勾结”等严重问题。华熙生物迅速发布《严正声明》，否认全部指控并报案，同时披露举报人涉嫌职务侵占的相关信息，将冲突直接推入司法层面。
回看这一年，赵燕的“善斗”并不只体现在主动出击上，也体现在她所承受的，甚至不断放大的争议之中。2025年的赵燕之所以被称为“最善斗的创始人”，并不意味着她已经赢得所有战役。相反，她让自己和公司持续处在高强度对抗与审视之下:既要为内部改革的后果负责，也要为行业立场承担外部风险。在斗争尚未落幕之前，这个标签更像一种悬而未决的注脚——赵燕选择了战斗，但战斗的代价与结果，仍有待时间给出答案。
年度“最敢退网躺平”的顶流主播:辛巴
曾在直播间以爆脾气“怼天怼地”的快手一哥辛巴(本名辛有志)，在2025年终于收敛锋芒，变得低调了。这一年，他的个人健康亮红灯、商业模式大变革与核心团队的出走，标志着直播行业草莽时代的彻底落幕。
上半年，辛巴带领团队从杭州搬回供应链腹地广州，但风波接踵而至，其自创品牌“棉密码”卫生巾被检出3类致癌物硫脲，虽辛选回应称产品合规，但消费者质疑未平，信任危机持续发酵。年中，辛巴在生日专场直播中哽咽宣布永久退网，自曝因长期超负荷工作，肺功能已严重恶化，将辛选集团全权交由妻子初瑞雪接管。
退网并未终结辛选的动荡。“快手一姐”蛋蛋宣布解约，控诉长期遭受职场暴力、收入被管控，带走核心骨干自立门户；初瑞雪推行降薪裁员政策与主播合伙制改革，意图降本增效，也加剧了人员流失。
这一年，辛巴的经历既映射了头部主播个人IP依赖的行业痛点，也凸显了直播电商从粗放生长向规范运营转型的必然——当流量红利消退，家族式管理的短板与品控的重要性愈发凸显，而他的退网与辛选的震荡，也成为行业告别野蛮生长、迈向成熟规范的一个缩影。
年度最会“闷声干大事”的新中式审美先锋:徐高明/付崧
老铺黄金创始人、董事长徐高明“人狠话不多”。他在去年4月1日举行的2024年度业绩说明会上曾豪气表示:“未来老铺黄金的平均店效一定要过10亿元。未来门店店效没有达到5亿元，我们都会把它关闭，保证每一家店铺的质量。”品牌2025年中期报告显示，2025年上半年品牌的单店平均销售业绩已达4.59亿元。汇丰银行去年11月发布的研究报告估算，仅在北京SKP一家门店，老铺黄金年销售额就将达到30亿元。
虽然官方还未发布2025年度业绩，但国际金融机构罗斯柴尔德近日发布一份奢侈品行业报告，其中一项数据显示老铺黄金2025年营收预计将超越历峰集团珠宝业务在中国市场的营收。汇丰全球投资研究部的分析显示，在与国际一线奢侈品牌的正面竞争中，老铺黄金店效明显领先，单店销售额据估算约为卡地亚的两倍，梵克雅宝的三倍。业内预测，2025年老铺黄金的平均店效就将突破10亿元，一年完成了老板的许愿。
老铺黄金成立于2009年，是国内首家推广“古法黄金”概念的品牌。徐高明为湖南岳阳人，曾在体制内工作。2009年，徐高明踏入传统古法黄金珠宝领域，在北京王府井工美大厦开设了“老铺黄金”的第一家门店，并于2014年注册了“老铺黄金”商标。除了品牌上市后每半年一次的业绩说明会，神秘、低调、克制是徐高明这位大佬对外展示的“人设”。
2025年6月，老铺黄金在新加坡金沙购物中心开出首店，标志着品牌国际化迈出重要一步。在去年8月举行的2025年半年报业绩说明会上，徐高明透露2026年将“积极拓展东南亚市场，同时启动欧美市场前期调研”。
同样跟徐高明一样“闷声做大事”的还有山下有松品牌的创始人、董事长付崧。
毕业于清华大学美术学院的山西太原人付崧，于2013年与母亲共同创立山下有松Songmont品牌。品牌于2024年崭露头角，定调上付崧以视频形式讲述自己40岁的创业故事，暗合了近两年来流行的网络叙事“中女觉醒”，产品上放大以山西文化为代表的“中原美学”。据悉，山下有松当年年度GMV达到5亿元。截至目前，山下有松没有融资及上市。媒体引述BigOne Lab的数据称，“2025年前三季度，Songmont箱包在中国市场的线上销售额增长约90%，同期，Gucci、MK分别下滑50%、40%”。如今，山下有松在电商平台开设包袋、服饰、香氛三个官方店铺。
老铺黄金和山下有松分别是去年天猫“双11”黄金及箱包销售榜单的第一名，也有说法称其为箱包界的“老铺黄金”。与老铺黄金相似，2025年是山下有松加快线下开店的步伐，一二线城市高端商圈的门店接连启幕，亦看到了其成为下一个本土奢侈品的野心。在广州太古汇，老铺黄金和山下有松的门店相邻。目前山下有松已经有20家线下门店，亦完成了品牌首度出海，第一步同样选择了东南亚市场，在泰国曼谷开出首店。
“英雄识英雄”，全球最大奢侈品集团LVMH集团掌门人Bernard Arnault在去年例牌的中国门店调研行程中，低调现身老铺黄金和山下有松门店，这是国际奢侈集团首次向中国本土品牌学习。徐高明说过，“中国经典就是世界经典”，付崧也说过“一个人或者一个品牌不管在哪里都应该是它自己”。无论是深挖国内市场潜力还是出海，老铺黄金和山下有松都没有停留在“中国风”的表象，而是深入中华文化和东方美学，提炼出兼具历史深度和普世情感的经典元素，达成了与当下高净值人群的同频共振。
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出品:南都政商数据新闻部
策划/统筹:甄芹 田爱丽
采写:南都记者 汪陈晨 林文琪 黄培 朱可轩 王欣 徐冰倩
