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数字化升级,梅州柚抢“鲜”出圈

搭上新电商快车,出山、进城、过海

来源:南方都市报     2022年09月17日        版次:GA07    作者:黄培
      

  梅州是我国柚子主产区,松口镇是金柚集散地。 视频/摄影:陈东晖 张昕然

  松口镇的柚农吴浪正在采摘蜜柚。

  梅县金柚产业园内,工人们借助机器分拣柚子。

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  中秋节前夕,在梅州梅县区松口镇梅县金柚产业园内,深夜12点,工人们在堆成小山的柚子旁套袋、装箱。来自湛江的农产品主播掰开柚子,展示多汁果肉。合作社的老板像基金经理一样,时刻盯紧手机确认采购商的新订单,对接快递企业,确保及时出货。每年中秋前的一个多月,梅州柚准时上市,一年一度的柚子界双十一随之开启。数亿斤蜜柚从这里发出,走向珠三角、全国各地,甚至出口至欧洲。

  但今年中秋来得早,蜜柚成熟晚,一个多月的销售期压缩至半个月。果子大量集中上市,销售期缩短,同时面对节后大量上市的福建平和蜜柚的竞争,梅州柚如何“出圈”,推广区域品牌,开拓新销售渠道,喊全国人吃梅州柚,成为摆在当地政府、果农、企业面前的一道待解的题目。

  据梅州农业农村局统计,今年,梅州柚种植面积65万亩,总产量95万吨。打好梅州蜜柚中秋销售战,提升梅州柚的品牌IP效应,破解物流成本难题,到原产地搭建供应链,扩展新电商销售渠道等,成为梅州柚成功出圈的几道法则。

  “互联网+”时代,梅州柚如何打造品牌?汉森供应链董事长黄刚认为,未来每个县和行业要打造自己的IP,向用户展示播种、施肥、采摘、剪枝等各环节,进行信任重构。同时,要打造私域流量,抓住目标用户和高价值用户才有价值。

  到原产地搭建供应链

  梅州是我国柚子主产区,现有“梅县金柚”和“大埔蜜柚”两大国家地标产品,种植面积65万亩,总产量95万吨,产量分别占广东省九成和全国两成,是广东最大的柚子产区。

  作为梅州柚核心产区之一,松口镇地处梅江下游的小盆地,气温高,有得天独厚的自然条件,蜜柚成熟早,沙田柚口感甜。该镇的大黄村是全市乃至全国的金柚集散地,每年流转销售量占总量八分之一。

  1992年出生的李建元是松口镇下辖41个村和5个居委会中少有的90后村长。两年多前从广州返乡照顾奶奶,园林园艺专业的他接手了家中柚子园,成为一名“新农人”。

  “上世纪80年代,松口镇大黄村开始大规模种植柚子。到现在,柚子已是几代人的致富果。”返乡带领村民致富,李建元开始重新审视整个产业链。当地人一般按照果子规格来细分销售渠道。大果走线下,中果发微商,高品质小果走电商。

  在拼多多卖各地农货的聂焕辉,中秋前恰好转场至松口镇。过去近一年,团队搭建好后,他将品类由充电器、导航仪等标品拓展至农产品,按照季节前往原产地的核心产区,挖掘地标农产品和优质农货。

  聂焕辉的第一个爆款是家乡的皇帝贡柑。与梅州柚一样,得益于优越气候条件,广东德庆的皇帝贡柑果肉细嫩爽口,有“中国柑王”之称。触网后,皇帝贡柑销量、利润均达预期。今年上半年,他又到海南、茂名等地卖荔枝。

  “拼多多农产品流量大,不少出圈农货背后有一群追着原产地跑的人。”他在拼多多观察到,消费者对品质好、品牌响的地标农产品认可度越来越高,网购时关注发货地,还能吃出差别。水果市场竞争激烈,为提高复购率,倒逼商家到原产地搭建供应链。

  来到松口后,人生地不熟的聂焕辉选择与李建元合作。后者提供打包、物流等服务,其团队只需派一至两人找货、发货,节省人力物力。

  而“拼”的模式能把全国消费者的需求从时间和空间两个维度归集起来,特别适合销售期短的农产品迅速销售,8月底上线蜜柚后,聂焕辉的店铺进入拼多多百亿补贴,日订单量从最初的2000单上升至5000多单,且广东省外订单占比达40%。

  电商也是钟志文的首选工具。在深圳打拼多年的他,去年关闭工厂后回梅县水车镇开办家庭农场,在网上销售柚子等当地优质农产品,并与杭州的专业电商运营团队合作,近期计划入驻拼多多。

  当各大互联网平台举办丰收节,投入重金和资源推动农产品上线,一线城市的专业运营团队来到原产地,深挖地标农产品,借助电商等新工具将地标农产品销至全国,助力各地农货出圈。而梅州政府亦正积极完善“互联网+”体系,提升梅州柚触网力度和强度。

  线上销售空间仍巨大,梅州农业农村局负责人称,梅州柚以线下渠道为主,电商占比30%。为柚子实现产销有效对接,梅县创办了梅州首个电商产业园,入园电商企业达62家。并引进顺丰、怡亚通等企业,打造现代农业综合物流商流平台,参与农产品运输、销售等全过程。

  破解物流成本难题

  今年中秋节前,因物流无法满足需求,线上订单无法发货,在电商、短视频等各平台卖柚子的彭耀东,不得不将公司从梅州丰顺县黄金镇迁移至梅县区。虽解决发货问题,但物流成本偏高。他粗略算了一下,物流费用占运营成本的比例超30%。而公司非偏远地区的农产品,物流成本可控制在10%左右。

  作为一名“果四代”,1998年出生的他电商运营出身,2019年即返乡卖柚子,前两年未打通仓储物流,今年才发力销售。他接受南都湾财社记者采访时提到,8月底中秋节前的半个月内,其全网的柚子销售额超150万元。如果物流成本能够降低,销量可翻一番。

  物流成本高是梅州柚走出去的一大短板。今年8月底,蜜柚季到来后,梅州市邮政管理局联合多部门发布《关于助力梅州柚等农产品输出的倡议书》,倡议共同为梅州柚等农产品“出山进城”提供优质寄递服务支持。

  “地域地形复杂,流通体系不完善等因素影响,再加上柚果重、产量大,物流在一定程度上制约了农民增收。”梅州市农业农村局相关负责人称,政府曾考虑对快递企业进行补贴,因财力有限,暂未实施。

  物流端,李建元也作了新的尝试,他成立乡村振兴云商物流统仓,一端整合当地各类订单,一端与快递企业谈判后拿到优惠价格,提升流转效率,降低成本。

  “我们从数据库内为柚农匹配价格最优快递。”李建元称,柚农发货量越大,越有机会争取到优惠价格。需要用户量和农产品流量大的电商平台,助力柚子走出去。

  随着农业产业化不断发展,要解决原产地物流成本问题,更要从整个柚子产业链、供应链角度出发,重构供应链。黄刚告诉南都湾财社记者,生鲜企业、部分电商平台建立自己的供应链中心,根据不同渠道的流量和频率来铺货,采用订单组合和集约模式,来解决单个商品的物流成本。“更多是要改变供应链模式。”

  打造农货IP 助力梅州柚出圈

  柚子是广东人中秋节不可缺少的仪式感,梅州柚更是首选,认知度较高。近年来,产量、种植面积稳步提升的同时,为助力梅州柚走出广东,梅州打响新一轮品牌战。

  据上述梅州市农业农村局负责人介绍,梅州连续三年推动梅州柚登陆央视、进高铁、亮相广州塔,叫响“天天都喝嘉应茶,年年都吃梅州柚”“好山好水出好柚,要买就买梅州柚”等口号,持续打响梅州柚品牌,拓展营销渠道。

  对于每年打一次中秋销售战的年轻柚农来说,接手父母果园后,他们同样在思考,各地地标农产品接连出圈,如何利用电商、短视频等新渠道让年轻消费者重新认识梅州柚。

  做了多年微商的郭九亮,通过微信卖出去的梅州柚不计其数。今年他和朋友们打算用手机记录柚子的生长、剪枝、开花、施肥等环节,让网友全方位了解梅州蜜柚。

  农产品营销方面,黄刚建议,营销的本质是提升用户认知。梅州柚属季节性强水果,相比于做营销更应该做用户,即有多少人是喜欢吃柚子,以及他们对梅州柚的认知度。“把他们从游客到用户到忠诚用户再到具有传播价值的用户,这是有裂变的。”

  “未来会有一帮农场主,在各大平台打造自己的IP,用户在播种、施肥、浇灌、采摘等各环节对他们的农产品有认知和信任。东方甄选都跑到原产地做直播,融入用户喜欢的信任很重要。”他还提到,农产品要有自己的IP和私域流量,展示农产品种植、生产等环节。最终,抓住目标用户和高黏度用户才有价值。

  “农产品现在是个风口。地标农产品消费者认知度高,自带流量。”梅州市金农贸易有限责任公司负责人伊诚向南都湾财社记者表示,公司在深圳有主播、运营团队,操盘过服饰、食品等多个类目,近两年切入政府扶持力度较大的地标农产品。

  在她看来,团队拥有成熟线上推广经验,今年柚子季与各平台具有一定流量主播合作,主打中高端礼盒装,销量挤入平台前三。在此基础上,沙田柚上市后,她和团队将投入更多资源打造爆款,讲好产地、品牌故事。

  讲好地标农产品的品牌故事,也成为各大电商平台的抓手之一。拼多多近期推出的农产品产地直播项目“百产计划”,是超级农货节的重要抓手之一。8月21日以来,“百产计划”深入江苏、山东、安徽、吉林等省份,通过直播培训、流量扶持等举措,鼓励新农人走进直播间,展示、推介产品、产业及产区。

  “百产计划”的新玩法,结合农产品零抽佣、百亿补贴、万人团等资源倾斜,“超级农货节”期间,使一批应季的“超级单品”脱颖而出。

  做数字化品控

  此次在线上卖柚子,伊诚对梅州柚的产业链有了新认识。她发现,从第一批收购的柚子来看,品质参差不齐,缺乏品控,后期分拣耗时且费力。“农户并不熟悉消费端,并不清楚线上客户想要什么品质、规格的果子。”

  到底什么是好果子?这是伊诚常被电商平台运营人员问到的问题,也是消费者最关心的问题。她认为,商家、电商平台、政府等可联合制定行业规范和标准,让用户来找高品质果子,而非在一个多月销售期内尽快卖货。

  梅州当地此前已尝试制定标准。据了解,梅州去年成立梅州柚联盟,统一包装箱和形象标识。装箱的柚子要果形端正、色泽均匀,果重要达到一级果以上标准,其中蜜柚糖度在12度以上,金柚糖度在14度以上。

  数字技术赋能农业时代,梅州如何为市场提供符合需求的果子?黄刚认为,梅州属山区,地形限制较大,存在一定特殊性。未来发展中可建立相对标准化的果园,一定要做产地供应链的数字化品控。根据渠道和市场需求来做数字化的品控。同一棵树的果子等级也有所不同,要细分等级,不同等级进入不同渠道,实现优品优价。

  值得关注的是,返乡的“果二代”从种植端开始做品控,带领村民提质增量。“未来的农业一定是走向工业化生产,要规模化种植、标准化生产,产品才会卖上好价钱,有竞争力。”松源镇荷玉村的80后张锦森向南都湾财社记者表示,摸索出一套增产提质的方法后,带领周边村民采用新技术种植,统一管理方法。后期将安装智慧果园系统,在家就能观察果园温度、湿度、果树生长状态等。

  采写:南都·湾财社记者 黄培

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