不熬夜抢购、付定金、付尾款成今年双11最亲民的玩法。今年双11开启首日，网友们依旧边剁手边吐槽，为什么一定要熬夜付尾款、满减计算难过数学课、下单两分钟退货等十天等话题被送上热搜。11月1日，南方都市报官方微博发起“双11最大的变化”调查，六成网友选择晚8点付定金、尾款，排名第一。南都记者梳理网友双11吐槽发现，满减计算规则之外，物流时效、退货退款、上门取退等提升购物体验的细化服务最受关注。双11预售开启后，南都发起并制作《双十一电商平台服务满意度调查报告》(以下简称“报告”)，对回收的3267份有效调查问卷进行分析后发现：超八成受访者有购物需求，首选大小家电；优惠规则太复杂，六成受访者喊话精简规则；网购最怕买到山寨货、假货，青睐京东等电商渠道；售后服务最怕发货慢，大件商品先看增值服务；双11收货次日达最受欢迎，超六成受访者选京东；直播间购物问题多，虚报价格、售后跟不上、诱导消费排前三。此外，在众多网友关注的售后服务方面，避免先涨价再降也是网友最为关注的问题之一，而有价格保护的渠道成为众多网友的青睐。
超八成受访者参加双11 首选大小家电
今年双11依旧火爆，10月20日预售开启后，各大电商平台战报相继破纪录。京东晚8点开启，四小时的下单用户数同比去年预售首日涨四成。《调查》显示，近83%的受访者表示会参加双11，已加购购物车。
重度网购人群是“剁手”主力。《报告》显示，从网购年龄来看，网购年龄10年以上的受访者参与人数最多，比例为86.86%。此外，不同的年龄段中，00后最为佛系，随意逛逛或不参与的比例高于其他年龄段。
大小家电仍位居榜首，是大促首选购物品类。据《报告》数据，受访者买得最多的是大小家电、食品酒水、服饰、3C数码三大品类，占比分别为47.26%、41.68%、38.36%、37.12%。美妆、母婴、宠物三大品类近年来增长较快，占比均超20%。具体到不同年龄群体，00后爱美妆和服饰、90后爱食品酒水，80后对家居更感兴趣，70后是大小家电的购买主力。
在选择不同购物平台时，《报告》显示，淘宝/天猫、京东是大部分受访者的主要选择，分别占比43.2%、33.16%。对比发现，受访者更喜欢在京东购买大小家电、食品酒水、3C数码等，在淘宝/天猫购买服饰、美妆护肤等。
多平台购物的消费趋势下，消费者更倾向于关注平台提供的各类增值服务。《报告》显示，选择购物平台时，超七成受访者看重极速退款、免息分期付款、上门取退等增值服务，其次为优惠力度和平台补贴、商品品质。对比不同平台，选择京东、淘宝/天猫追求增值服务，选择拼多多、苏宁易购、抖音、快手的重点考虑优惠和补贴。
值得关注的是，相比与其他年龄段，00后是省钱小能手，挑选平台时在意优惠，8090后重增值服务、70后看商品品质。
六成受访者希望精简优惠规则 超五成不想拉人头领券
“每个人都能对着双11吐槽5分钟。”有不少网友表示，今年双11，早已迷失在复杂的优惠规则中。最可怕的是，凑完单后收到直播间价格比预售便宜的消息，价格变动频繁，申请退货时发现商家神速发货。
大促中哪些优惠方面的问题最令人头疼？《报告》显示，受访者遇到最多的问题是捆绑销售诱导过度消费、囤货和优惠券注水、大数据杀熟，以及现涨价后降价，占比分别为58%、47%、41%和38%。
算不明白的折扣、理不清楚的规则、看不到尽头的游戏，无数网友每年都被双11的复杂规则逼疯，喊话平台精简玩法。《报告》显示，59.23%的受访者认为，从定金翻倍、品类券、跨店满减、津贴、红包补贴到计算赠品等，过于复杂，有待精简；59.13%的受访者希望改善购物返现规则，认为部分规则隐蔽且模糊；55.83%不想通过玩游戏/拉人头助力方式领现金或优惠券，觉得耗费精力、人情。
此外，“下次能不能不熬夜付尾款”今年双11开门红当天即冲上热搜。11月1日，南都微博发起“今年双11最大的变化”的调查，超六成网友选择晚8点付尾款、定金，排名第一。据了解，不熬夜提前开抢是今年一大亮点，京东将全面“放价”、预售、尾款付款均提前至晚8点，天猫则是将预售提前至晚8点，但并未调整付尾款的时间。
为了减少上述问题，消费者倾向于选择信任度较高的渠道。《报告》显示，62.53%的受访者选择淘宝/天猫，以二线、三四线城市为主；其次是京东，占比58.46%，以居住在一线城市的受访者为主。另外，为避免再遇到“先涨价后降价”问题，超七成受访者会优先选择京东。
收货后最怕货不对板 京东等成信赖平台首选
优惠规则之外，买到山寨货或货不对板也是网友们吐槽的重灾区。《报告》显示，53.11%的受访者遇到过主播、商家售卖假货或山寨产品，短视频中展示正版却卖山寨产品的情况；52.31%表示货不对板问题突出，实物产品质量与直播间、平台展示差异大，还有46.43%的受访者反映虚假、夸大宣传问题严重。
受疫情影响，人们形成了较为固定的消费习惯，更加在意商品品质，对平台的选择也更为谨慎。据《报告》，为避免遇到商品问题，65.32%的受访者选择京东，56.38%选择淘宝/天猫。
观察各年龄段的选择，00后更倾向于淘宝/天猫，占64.69%；而90后、80后、70后以上受访者的首选则是京东，分别占63.16%、67.94%、74.50%。随着网购年龄的渐长，首选京东的比例更高，以7-10年、10年以上为主，比例分别达到73.83%、78.40%。
发货慢排吐槽榜第一 大件配套服务最具吸引力
从闪电退款、免费上门取退到针对不同品类人群的专属服务，各大电商平台加码服务，打起精细化服务之战。对于售后服务，《报告》数据显示，不发货、发货慢、虚假发货等最不能忍，占比达55.2%，排名第一。其次是人工客服服务态度差、推迟处理和退款退货等待时间长。
双11进入第十三个年头，价格和优惠早已不是吸引“剁手族”的终极理由。对于各平台推出的各类增值服务，据《报告》，62.29%的受访者认为吸引力最大的是大家电、家居等大件产品配送、上门安装、上门取退、以旧换新等，尤其是80后、70后人群；60.51%对3C数码质保延期、免息分期付款、延长价格保护期、赠送保险等服务更感兴趣，以90后受访者为主。值得关注的是，物流一再提速，进入分钟达时代。今年双11启动大会上，京东即宣布APP上线“附近”频道，基于消费者所在地理位置，提供3-5公里全品类门店即时送达，提供小时级、分钟级服务。
消费者的心理预期随之提升，期待的收货时间从过去的三日达变为次日达。《报告》显示，57.67%的人对极速达配送服务抱以极大的热情，希望下单后小时达当日达或次日达，选择的受访者中00后占大多数。
双11次日达收货最受欢迎 超六成人选择京东
晚上付尾款，早上收到货，今年双11神速发货冲上热搜。京东开门红战报显示，10月31日晚8点刚过，在甘肃兰州一封闭社区，吴先生就收到了京东小哥送来的蔬菜和牛羊肉。对于双11的收货时间，从《报告》调查结果来看，37.4%的受访者希望次日达，29.91%的人希望当日达，29.72%的人则希望三公里内30分钟达。
不同年龄群体期待的收货时间有较大差异，00后要求最高。《报告》分析，49.14%的00后更喜欢次日达，其次为当日达；80后、90后偏爱三公里内30分钟达，选择比例分别为32.40%、30.35%；70后以上的受访者希望三日达，占38.65%。
但从居住城市来看，居住一线城市的受访者更希望当日达，占比达32.93%；二线城市受访者希望三公里内30分钟达，三四城市的受访者可能考虑到距离的原因，三日达是理想的配送时效（31.66%）。
在渠道选择上，自营、自建物流的京东成为63.24%的受访者的选择，其次是淘宝/天猫（55.1%）。同样也是，网购年龄越长的受访者，对京东的忠实程度也就越高，超八成网购年龄10年以上的受访者在配送时效上首选京东。另外，居住在一线城市的受访者也更多选择京东，占71.59%，选择的受访者较其他线城市更高。
直播间购物问题多 虚报价格售后跟不上
直播电商持续大火，主播在双11开启两倍速，以高性价比、独家优惠等方式吸引消费者。但另一方面，主播虚报价格、售后跟不上、货不对板、夸大宣传等问题频发。
95后女生小陈平时爱在直播电商购物，她告诉南都记者，平时喜欢刷短视频，看到喜欢的主播带货，介绍起来声情并茂，容易冲动下单。部分主播卖货时每次都喜欢上新链接，用户无法参考过往的评论。“收到货后就清醒了，衣服质量太差。有些主播穿正卖山，货不对板。我现在都会去其他平台对比下价格，有时候并没有便宜。”
《报告》显示，有50.72%的受访者遇到过部分主播虚报价格，对比其他平台后发现商品并不便宜，其中90后、80后、70后以上等群体受访者遇到的较多；47.44%则表示售后服务跟不上，遇到过出现纠纷后退换货难、退款难的情况；还有45.27%反映直播诱导消费、冲动下单的问题较为突出，53.83%的00后受访者对此体验更为明显。
相比直播电商，售后完善的电商渠道更容易获得消费者好感。对于上述问题，《报告》数据显示，63.82%的受访者认为京东的表现更为优异，直播间下单时优先选择京东，其次是淘宝/天猫，占比55.89%。从网购年龄来看，1年内的受访者更倾向于选择淘宝/天猫，1年以上的受访者则更青睐京东，且随着网购年龄的增长，选择的比例也就越高。
出品：南都商业数据新闻部、南都民调中心
策划统筹：甄芹 田爱丽
采写：南都记者 黄培
问卷调查：南都民调中心
数据采集与分析：南都研究员 谢小清
