针对网络直播，从2020年以来，市场监管总局、国家网信办、国家广电总局纷纷出手整顿虚假宣传、售后不力等营销乱象。
国家互联网信息办公室、公安部、商务部等七部门联合发布《网络直播营销管理办法(试行)》，自5月25日起施行。
8月18日，《直播电子商务平台管理与服务规范》行业标准征求意见稿公开征求意见，对电子商务交易平台、直播主体、直播营销平台等方面作出了相应规定，提出将分类分级管理主播、建立主播黑名单制度及相关从业者信用评价体系等。
网络直播乱象
泛娱乐化、内容杂乱、门槛很低
除了直播带货，在网络直播的其他领域，也乱象频发。
“我不能露脸，我要过了10万订阅才能露。”2019年7月25日，斗鱼主播“乔碧萝殿下”在连麦直播时“意外”发生“萝莉变大妈”的“翻车事件”，平时用来遮挡脸部的图片不见了。事后，尽管一位花费10万元刷礼物的男粉丝注销了账号，乔碧萝却在话题传播发酵中收割了大波流量，粉丝数暴涨。
这场闹剧引人深思。乔碧萝本是一名普通的游戏女主播，一番炒作下来，人气远超往日积累。后经平台调查核实，该事件系其斥资28万元，自主策划、刻意炒作。中国演出行业协会网络表演（直播）分会将其列入主播黑名单，封禁期限5年。
不需要身份证，甚至不需要任何资料，一台手机就可以实现网络直播。低门槛的网络直播让普通人具有快速蹿红的可能，但直播平台上诸多问题的出现让其成为众矢之的。
直播乱象，不仅仅停留于网络营销。疫情期间，虎牙推出“一起学”栏目，其网课视频下方含有大量游戏广告，可直接跳转游戏页面。斗鱼在教育板块中，同样存在醒目的游戏广告。
2020年6月10日，地方网信办依法约谈处置虎牙、斗鱼等10家网络直播平台，直指部分游戏类和秀场类直播平台存在低俗内容，借助网课渠道推广网游等问题，要求相关平台分别采取停止主要频道内容更新、暂停新用户注册、限期整改、责成平台处理相关责任人等处置措施，并将部分违规网络主播纳入跨平台禁播黑名单。
有的直播平台利用疫情期间网民上网时长增加的时机，通过低俗表演等方式吸引用户高额打赏，甚至诱导未成年人充值打赏。北京朝阳法院曾披露，有未成年人一个月打赏7000余元，更有甚者，一年内打赏65万余元。
“眼下，一些网络直播平台暴露出泛娱乐化、内容杂乱、虚假营销、直播门槛低等乱象。”郑州大学西亚斯国际学院新闻传播学院副教授张旻说。
艾媒咨询一项调查显示，中国网民对在线直播平台的内容评价普遍较低，77.1%的网民认为直播平台存在低俗内容，90.2%的网民认为直播平台的整体价值观导向为一般或偏低。
流量变现快、内容低俗化
从内容看，一些直播平台出于逐利目的，对内容缺乏有效监管，使得一些不宜公开的内容公之于众，破坏了健康的网络环境。从主播与受众的关系看，为完成平台分配任务，一些主播挖空心思迎合受众趣味，打赏机制促使他们使尽浑身解数怂恿粉丝“刷礼物”，不少受众付出大量金钱。一些网络直播展示低俗、恶搞等不良内容，部分受众沉迷于此无法自拔，特别是对正处于价值观形成阶段、缺乏鉴别力的青少年而言，更让人忧心。
“流量为王，做短视频当然最看重流量啊！粉丝喜欢看的东西，就是你生产内容的方向。”以分享日常生活为卖点的短视频达人告诉记者。
有流量，才有收入。创作者在直播或短视频平台可以通过信息、广告、粉丝打赏、付费、电商运营等方式实现多维度变现。“一个月的打赏结算下来，足有5000多元。”
一些创作者为了赚快钱，会用恶搞、扮丑、哗众取宠的方式吸引眼球，也不乏有人会打‘擦边球’。”
和普通的歌舞才艺相比，恶搞、低俗、炒作等内容，似乎更容易吸引粉丝，一些创作者因此极力追求带来强冲击的感官刺激，只为让人多停留几秒钟。
“作为网络文化的产物，短视频兼容了碎片化接受情境和感官化内容形态两种特征，迎合了受众填补闲暇时间的需求或获取感官刺激的心理。”深圳大学传播学院教授常江认为，一些用户追求感官冲击，一定程度上滋长了低俗内容的传播空间。
“低俗视频、低俗直播肯定是违规的。用户一举报，平台就会封号，但是一个号被封、换一个继续的大有人在。”一名网红经纪人在采访中表示，为了吸引创作者，短视频、直播平台几乎不会对用户注册设置门槛，“一部手机+一个账号，普通人也可以月入过万”的“变现传奇”，吸引了大量“淘金客”。此外，一些“网红机构”手握多个平台账号，以此降低被封号的成本。
观点
配备监管人员 24小时巡查直播间
北京市社会科学院传媒研究所研究人员杨传张：由于网络直播和短视频的实时性等特征，对其监管注重过程监管和平台协管，由平台代替政府承担部分内容监管的职责。首先是进行身份认证，即“后台实名、前台自愿”，做到内容可追溯；其次是实时举报、即时阻断机制，配备监管人员24小时巡查直播间；第三是信用等级管理体系和黑名单制度，对进入黑名单的互联网直播使用者，禁止再次注册账户；第四是内容审核制度，配备专门的内容审核人员对上传平台内容进行审核。
什么人都能利用直播平台进行带货，什么货物也都能进行直播销售，导致带货过程中恶性低价引流、虚假宣传、假冒伪劣等问题。
针对直播营销行业乱象，治理的关键在于设立“带货”门槛，对直播平台实施违规处罚、限期整改措施，对直播人员设立严格的准入审核和逐出处罚，对直播货品建立严格的过滤筛查标准和溯源机制。
提高主播准入门槛 加强对主播长期监督
中国人民大学公共管理学院教授许光建：针对直播带货，一是要把控产品质量，营造良性竞争氛围，探索直播带货长效共赢模式。
二是明确主体责任，实现协同治理。有关政府市场监管部门应尽快明确主播、平台、机构、商家的主体责任和适用法律法规。针对主播素质问题，有关部门已将主播职业命名为“互联网营销师”，未来可考虑通过平台或行业协会建立主播资格培训、认证与定期考核机制，适当提高主播准入门槛，加强对主播的长期监督。平台可招聘类似于“神秘顾客”和“网评员”的“直播带货检查员”，定期抽查从直播过程、下单到售后服务的质量水平，根据考核结果对直播间进行奖惩，对那些严重损害消费者利益的主播和商家给予全平台通报批评和封禁处理。
三是加强社会治理，优化直播带货风气的宣传和引导，促进配套产业发展。对损害消费者利益的重大事件，必须严肃处理并及时通过媒体向社会公布，使不良主播、机构和商家彻底打消侥幸心理。
法规
对主播账号进行分级分类管理
8月18日，根据《商务部办公厅关于下达2020年流通行业标准计划项目的通知》，中国标准化研究院组织完成了《直播电子商务平台管理与服务规范》行业标准征求意见稿，公开征求意见。
应建立直播主体入驻资质核验机制、直播主体的黑名单制度和退出机制。
对打赏主播的行为进行规范，根据直播产品或服务的行业范围（或直播类型）、主播内容供给导向、付费模型、主播行为、用户年龄等对主播账号进行分级分类管理，对涉及违法违规的直播账号应根据其影响或危害程度进行暂停直播或封禁等处罚。
违法失德人员列入黑名单
国家互联网信息办公室、公安部、商务部等七部门联合发布《网络直播营销管理办法(试行)》(以下简称《办法》)，自5月25日起施行。
直播营销平台应当建立黑名单制度，将严重违法违规的直播营销人员及因违法失德造成恶劣社会影响的人员列入黑名单，并向有关主管部门报告。
直播营销人员或者直播间运营者为自然人的，应当年满十六周岁；十六周岁以下的未成年人申请成为直播营销人员或者直播间运营者的，应当经监护人同意。
经营者要显著展示售后等信息
3月15日，由国家市场监督管理总局制定出台的《网络交易监督管理办法》（下称《办法》）正式发布。界定了网络服务提供者的角色定位，明确了各参与方的责任义务。
通过网络社交、网络直播等网络服务开展网络交易活动的网络交易经营者，应当以显著方式展示商品或者服务及其实际经营主体、售后服务等信息，或者上述信息的链接标识。
网络直播服务提供者对网络交易活动的直播视频保存时间自直播结束之日起不少于三年。
案例
A
女主播直播间哭喊救命 真相是自导自演
近日，某短视频平台女主播被一长发遮面的红衣陌生人尾随，哭着向直播间网友求助，引发关注。多名不明真相的网友纷纷拨打110报警。
深圳龙岗警方迅速出警展开地毯式搜索，最终查明这是女主播为了吸引流量而自导自演的一场闹剧！
“你是谁？为什么跟着我？救命啊，有没有人？”“我在深圳龙岗，我手机快没电了，我好害怕，家人们求求你们帮我录屏”……
8月4日晚上10时左右，多名在某短视频平台观看直播的网友刷到一位女主播在节目中哭着求救，画面中女主播身处一地下停车场，其身后不远处可以清晰地看到一个红衣人的身影，红衣人的面部被长发遮住十分惊悚。女主播不断向红衣人喊话，而对方毫无反应，但女主播一走动，红衣人便紧紧跟随。尽管多名网友对此情景表示怀疑，但因为担心对方尾随女主播图谋不轨，还是有不少网友选择了报警。
接报后，龙岗警方迅速安排警力查找，因为地址不明，多路警力在多个停车场展开紧急搜索。一个多小时后，民警在某工业区找到了该名女主播廖某（31岁）。
但真相却让人十分气愤。
原来，廖某在某短视频平台经营一个账号，因关注量少一直人气低迷，为了吸引流量增加粉丝，她便与朋友商量策划一出“新奇特”剧情。
当天下午廖某伙同男性朋友王某（37岁）商定好，由王某穿上女装戴上假发遮住面部亦步亦趋地跟在她身后，演一出“主播被人尾随”的剧情来吸引网友关注。当晚由于天降暴雨，他们便选择在龙岗某地下停车场直播。深夜、行人稀少的地下停车场、女子被陌生人尾随……没想到热心网友选择了报警。自导自演闹剧的两人被警方查处。
廖某、王某因涉嫌扰乱公共秩序被龙岗警方依法行政拘留。
B
台山“网红”在直播间诱导粉丝赌博，获刑4年
近日，江门台山法院审结了一桩开设赌场案件，台山一男子利用自身的“网络主播”身份，在直播过程中诱导粉丝注册赌博网站会员及参与网络赌博，从中抽取佣金，在一年零八个月中非法获利近11万元，被依法判处有期徒刑四年，并处罚金2万元。
被告人周某原是某直播平台的网络主播，平日在直播间解说篮球比赛，积攒了一定人气。某日，周某在网络上被一则赌博网站的广告吸引，点击后发现是境外赌博网站，涉及棋牌、竞技体育等赌博项目。抱着“随便玩玩”的心态，周某尝试下注并尝到了一点甜头，随后一发不可收拾。然而随着赌注加大，周某并没有像最初那样“顺利赢钱”，反而连本带利输掉了十几万元。
这时，周某又在该网站上看到了“招代理、返佣金”的介绍，想着竞技体育赌博项目恰好跟自己的直播工作有关，可以利用人气吸引他人参赌，谋取提成。
2019年4月，周某注册成为该赌博网站代理后，开始在直播间向粉丝推荐该赌博网站，并通过直播间或微信发送网站注册链接。粉丝只要点击周某的链接并注册成为会员，周某即可从中获取奖励，若粉丝成为长期活跃用户，周某还可以获取高额佣金。截至2020年12月被警方抓获时，周某已经发展下线用户60人，其中活跃用户11人，获取佣金近11万元。
台山法院审理认为，被告人周某无视国家法律，担任赌博网站代理，参与利润分成，情节严重，其行为已构成开设赌场罪，依法应予惩处。因其犯罪后如实供述自己的罪行，愿意接受处罚且积极预缴罚金，可以从轻处罚。根据相关法律规定，台山法院依法判处周某有期徒刑四年，并处罚金2万元。
