街谈
居家旅行必备良品，留学生当中的硬通货，驰名海内外的殿堂级国民辣椒酱品牌——老干妈“逗鹅冤”风波，有戏剧化发展之势。在贵州警方通报查明所谓服务合同纠纷，系有人伪造老干妈公司印章与腾讯所签，嫌疑人已被刑拘后，腾讯公司在官方微博对“被骗”一事欲言又止，称一言难尽，并为了防止类似事件再次发生，以1000瓶老干妈为礼品征求类似线索，“里面还包含限量版的孤品”。老干妈随即疑似“热情”回应，在其官方旗舰店今日上线一个名为“大客户专属”的1000瓶辣椒酱组合装产品，售价9999元。
老干妈要不要挣腾讯这1万块暂且不论，但这一波借势营销可在商业案例分析当中占得一席之地。老干妈多年来的发展，能达到今天的成就，以创始人陶华碧为首的管理层自然有许多秘诀。其“三不”原则，即不贷款、不融资、不上市，对中国的民营企业家乃至中国经济都有特殊的启示价值，对许多经济学家的宏观思维定势也是一种冲击。而此次蒙受“逗鹅之冤”，更是及时拿起法律武器维护了自身合法权益，并且抓住了舆情爆发的最佳时机，借势将自己的品牌进行“人格化”包装，快速发布跟风新品，重在“煽风点火”造势，使传播势能瞬间爆发。
效果当然也是很可观的——通过巧妙借势，让人格化的品牌获得了社会与受众的极大关注。而对于腾讯来说，也似乎有意借势自嘲，让事件朝乌龙化、娱乐化发展。
但一码归一码，借势营销不能只注重炒作的即时效应，对于事件本身的探究，尤其是对公序良俗的影响，需要持有认真态度。从老干妈针对“腾讯被骗”一事的回应来看，到目前为止，丁是丁卯是卯，经得住推敲。老干妈声称腾讯公司从来没有催收过广告费，老干妈也没有与腾讯合作过，对于QQ飞车给老干妈做广告一事，公司之前并不知情。同时，老干妈也表示不认识警方通报中的3人，这3人也从来没在老干妈工作过，这些言论也得到了警方通告的佐证。再来看腾讯，从一开始的大张旗鼓、雷厉风行，到现在的欲言又止、尴尬自嘲，却有点让外界不明就里，偌大一个公司，法务自然都是高薪聘请的精英，在诉诸法院之前，竟然连一个求证电话都懒得给对方打？
相信对于腾讯来说，区区一千多万，实在是算不上什么足以让其惊慌失措、自乱阵脚的损失，这一反应流程若非有什么难言之隐，实在是令人错愕。
企业进行借势营销，提升知名度的最终目的，还是要对企业形象进行提升维护，企业的本质目的是获得消费者认可，而非事件或者广告本身。老干妈之前看似没有做过广告，但其已经完成了“圈粉”，本次事件当中见招拆招，有理有据有节，也丝毫未落下风。而在数字化、网络化的今天，对借势营销而言成本很低，这既是更大的机遇，也是更大挑战。一旦操作翻车，出糗也是分分钟的事情。要想通过借势营销形成较高的企业美誉度，就应当对基于企业的品牌理念，选择一些合适的、符合主流价值观的理念与内涵，消除观众的突兀感，否则很容易朋友圈刷屏刷出的都是反感。 □蒋光祥
