这届史上商家、品牌参与度最高的618，正在发生着变化。虽与去年一样，各大平台延续百亿补贴套路，招揽用户来薅羊毛，但根据电商平台6月1日陆续公布的战报、爆款清单来看，今年618已呈现出新消费趋势。与往年不同，快消品、生鲜、家电等品类今年占据C位，增长幅度均大大超越去年同期。而健康除菌类空调、分区大容量冰箱、重新回归人们视野的大屏电视、厨房经济之下卖爆的烟灶套装等家电产品也组团“出道”，取代戴森吹风机、神仙水等霸占消费者购物车。无论是更换大容量冰箱，还是更聚焦健康方面的功能，今年618呈现的新消费趋势似乎都与疫情息息相关，尤其是家电品类产品。南都记者了解获悉，眼下正是空调销售旺季，各大品牌与电商平台联手放大招，砸重金补贴爆款刺激消费。据悉，618开场前10分钟，京东平台空调有30个单品突破千万元。6月1日至2日，空调整体订单量同比去年翻番。经过一季度的停摆，在家电品类中占较大比重的空调迎来“报复性”消费，成新晋爆款。
1 一季度销售承压 空调厂商借618去库存
家电厂商一季度的日子并不好过。受疫情影响，线下门店关闭，售后无法上门安装，新品发布推迟，销量可想而知。据奥维云网(AVC)数据显示，一季度白电零售额整体降幅在45%左右。其中，冰箱零售量接近470万台，零售额130亿元，分别下滑22.5%和28%；空调零售量超520万台，零售额150亿元，分别下滑47%和58%。
头部家电品牌也不容乐观。董明珠此前接受媒体采访时曾透露，2月份格力销售额几乎为零，损失200亿元。
在一季度家电全行业受到疫情冲击的情况下，疫情期间表现优秀的电商平台京东家电销售也受到了一定影响。京东2020年第一季财报显示，净收入同比增长20.7%。其中，日用品销售营收525亿元，同比增长38.2%；3C家电营收776亿，同比增长10%。
值得关注的是，家电历来是618和双十一大促的主咖。而在家电品类中占据较大比重的空调，一季度销量下降近一半。为此，年中大促成为各大厂商恢复增长的关键时期。
与此同时，全国入夏，空调也进入销售旺季。此前短期内被抑制的消费需求在第二季度得以释放，空调的需求量大幅上涨。京东管理层在此前发布一季度财报后的电话会议上提到，五一假期，家电消费已出现恢复性增长，如果疫情不反复，今年618家电将出现大幅反弹。
“今年618，我们的目标是要在京东平台上实现销量翻番。”海尔集团空气产业市场部总经理王兵接受南都记者采访时表示，受疫情影响，线下和线上渠道不断走向融合，年中大促期间与电商平台紧密合作，借助京东全渠道销售场景，实现销量翻番目标。
手握大量用户数据的电商平台最先捕捉到消费者需求，4月即开启空调促销季。“我们在后台看到，疫情期间不少人搜索除菌、健康等类型空调。”京东零售集团家电事业部空调业务总经理吴科宁告诉南都记者，二季度对平台和空调品牌商而言很重要，一方面是疫情结束后消费热情得以释放，其次则是天气回暖导致空调需求量增大。京东持续多月开展促销活动以提振消费，让用户每天感受到实惠。
2 平台砸亿元重金 补贴大牌空调低至999元
消费者对空调的消费热情超出预料。京东家电方面接受南都记者采访时表示，随着气温升高、疫情稳定，空调销量明显增长，且相比去年同期取得不错增长。5月1日，空调品类开场4分钟成交额破亿，当天上午10点就超过去年全天成交额。
线上市场火爆的同时，线下市场恢复情况良好。三至六线乡镇的1.2万家京东家电专卖店五一期间全部复工、营业，掀起乡镇农村居民的“报复性”家电消费潮。5月1日，空调品类成交额翻番，截至5月中旬已经完成去年全月销售。
五一期间的恢复性增长也让电商平台、品牌看到机会，本就要借大促弥补一季度亏损的他们趁势撒消费券、砸重金补贴、价格直降等，刺激消费者，将空调打造成为疫情后第一个全民消费季的爆款。
6月1日，各平台正式开启618年中大促。南都记者对比各大电商平台发现，补贴、秒杀、直降是空调促销标配，优惠方式简单清晰。此外，各家纷纷使出杀手锏，发挥与品牌之前的协同性，各平台还挑选出极致性价比的单品，以万人团方式吸引消费者购买。
“我们今年可以说是空调释放力度最大的一年。今年618我们准备了秒杀超10万套的999元空调，光这部分我们就补贴了数亿元。”吴科宁向南都记者表示，今年，京东挑选大品牌空调，以999元超低价回馈消费者。同时，京东还会释放几十万套高性价比空调，满足不同消费者需求。
此外，以服务为外界所熟悉的京东，还为空调附加了各类增值内容。据了解，今年618，京东家电提供全品类自营家电30天价格保护，还专门为空调提供24小时极速安装、200元安装费封顶等，以及以旧换新，空调挂机一律补贴300元，柜机一律补贴600元。
电商平台、品牌联手力推之下，空调成6月1日战报中增长势头最猛的品类之一。京东平台数据显示，6月1日开场后10分钟，空调就有30个单品突破千万元。6月1日至2日，空调整体订单量同比翻番，参与以旧换新用户数量同比增长近5倍。
3 挖掘健康需求 健康除菌类空调走红
空调整体卖爆的背后，部分销量增幅巨大的单品空调或许也反映出2020年家电消费的新趋势。南都记者留意到，京东6月1日战报显示，开场10分钟，净化除菌类空调成交额同比增长5倍。6月1日至2日，净化除菌类空调成交额同比增长10倍。
受疫情影响，具备健康除菌等功能的家电产品成用户消费时考虑的主要因素，健康除菌类空调、母婴健康空调迅速走红。今年一季度，疫情尚未稳定之时，京东家电发现除菌、健康是用户购买空调时搜索的常用关键词，并将数据反馈至厂商，提前安排生产、按需备货。
“疫情让以前被低估的健康除菌类空调实现大爆发。健康除菌类空调只要能生产出来，都被订走了。”王兵告诉南都记者，疫情期间，有不少用户下单购买健康除菌类空调，等待疫情稳定后上门安装。据了解，京东C2M反向定制的京品家电中，海尔一款1.5匹自清洁变频空调，在6月1日的京东618开门红当天销量超过5月整体日均5倍，成为京品家电中除菌空调的销售TOP1。
此外，空调消费中，用户越来越看重使用体验。京东平台数据显示，与往年相比，空调消费呈现出明显消费升级趋势，人们更加注重体验，舒适类空调销售同比翻4倍；其次，从用户搜索数据看，一级能效关键词跃升至京东空调搜索TOP5；今年，换新是用户重要需求点，京东平台5月至今，换新成交额增长3倍。
品牌、平台借年中大促打翻身仗，但接下来，疫情是否会对空调消费产生新的影响。对此，吴科宁接受采访时称，疫情改变人们消费习惯，线上化趋势越来越明显。未来3-5年，空调市场总体规模每年增幅不大，但线上比重将逐步提高。同时，换新需求大增，用户因疫情而较为青睐健康除菌类空调，更加重视产品体验，倾向于选择能够满足多样化需求的空调，如母婴空调、IP空调等。
采写：南都记者 黄培
