方所广州店。
许知远（右）在“保卫书店”企划中，走入了薇娅直播间。
广州学而优书店一角。
编者按
在新冠疫情影响之下，各地的实体书店经营遇到前所未有的困难和挑战。这些书店的现状如何？它们在如何奋力摆脱困境？实体书店的出路何在？请看南都记者的调查。
南都讯 记者朱蓉婷 2020年对实体书店行业来说，是最意想不到。长达两个月的闭门防疫，整体线下消费受到严重影响，许多书店营收锐减。但在困境之中，各家实体书店也在努力寻求出路，采用众筹、线上带货、精简门店等各种方式吸引读者，降低成本，增加营收，而北京、广州等地政府对实体书店的政策、资金扶持力度也在加强或持续。
2008年以来，受电商和网络阅读的冲击，实体书店下滑的生存状态一直备受媒体和大众关注。然而直到新冠肺炎疫情出现，实体书店才算遭遇到了前所未有的最大挑战。作为非刚需的弱势行业，疫情中书店生存危机集中显现，一些品质书店不敌冲击，默默收摊。
实体书店有多难？以著名的连锁书店方所为例，店端图书采购负责人在采访中告诉南都记者，广州店今年1月底到2月初的营业额同比锐减91%，连支付月租金的一成都不够。3月环比2月有些微增长，但同比去年营业额还是减少超过一半，客流量同比减少将近六成。
这次疫情对图书行业的影响是全方位的，除了书店之外，还包括出版社和图书公司。从源头来说，新书的供应量也明显比去年同期减少。
尽管从来没有像现在这样一般深切感受到危机的存在，书店人并没有“坐以待毙”，而是积极奔走呼号，开始采取各种方式寻求出路。“书店撑不住了……”，今年2月24日，北京单向街书店发出的求助公众号消息引发广泛关注，坚持了15年的单向街书店率先发布众筹信息。2月25日，南京知名民营书店先锋书店也发起了众筹，邀请读者以98元的价格购买两本盲选书籍，为书店助力。在许多有书店情怀读者的支持下，这两场众筹取得了一定效果。
凤凰传媒苏州凤凰投资管理有限公司执行董事、总经理曾锋，今年1月底以来撰写了十余篇文章，记录疫情期间书业动态，并发起调查，结成《疫情笼罩下的实体书店呼声——超千家实体书店问卷调查分析报告》一文，被多家媒体转载。他在报告中指出，以2013年中央财政给予实体书店以直接补贴为标志，书店业进入了长达7年的回暖期。如今，这个“回暖复苏期”在疫情影响下很可能面临结束。
经过此次疫情，此前在书店业流行的“书店+”、“图书+”经营理论受到了巨大挑战，实体书店转型升级及新型书店的打造，将从关注硬件阶段正式发展到技术推动阶段。如何在实体书店领域切实有效地落实互联网思维，将互联网思维贯穿于实体书店的运营全程，在线上线下进行符合实体书店实际的融合，将藉由此次疫情，成为广大实体书店最为关切并且实践的方向。
广州加强实体书店资金扶持力度
方所：停顿期转向深度策划和运营
为缓解疫情带来的困境，政府管理部门一直在行动，帮助实体书店渡过难关。据悉，广州市委宣传部在去年开展实体书店扶持工作，并在年底将扶持资金划拨到广州40多家实体书店，这一举措对实体书店无疑是一场及时雨，更对顶住疫情第一波冲击起到了异常重要的作用。据悉，北京市对实体书店的扶持力度也达到“历史最高峰”，首批161家单位已获资助。
除了政府出力，眼下书店经营者们，还需主动式地自我调整。可以说，疫情是危机，也是转机。此次疫情让消费行为、需求发生新变化，推动数字化、智能化经济迈向一个新台阶。
据方所创始人毛继鸿透露，过去企业一直忙于做紧急的事情，这次疫情期间团队反而有机会把对企业很重要但不紧急的事情放到第一位，“在这段暂歇期，我们将目光转向产品的深度策划和运营，如加快线上系统建设、精细化搭建会员制度、组建读书会、深化主题内容策划等。”经过一段疫情期的准备，方所开通了网上商城，方所文化FM入驻喜马拉雅平台，陆续推出两大系列栏目“世界人文殿堂”和“文化力现场”，线上读书会也正式与读者见面。
此次疫情的影响虽不至于让实体书店“再次入冬”，但过去阶段书店业的发展成果将在目前及未来一段时间内接受来自于市场的真实检验。曾锋认为，通过一定阶段的停业闭店，促使实体书店进行更深层次的反思：认真思考消费者在哪里，怎么找到他们，怎么联络他们，怎么让他们实现购买。
只有开放思路创新求变，探索尝试更多的内容营销渠道和形式。这样当疫情解锁，寒冬过去、读者重新回归后，书店才能以更加蓬勃的姿态来引导和回应读者的需要。
长远来说，经过疫情期间的反思，广大读者或许可以期待书店有一个更好的未来。正如毛继鸿所言，借这段难得的停顿期，各行各业的人们都得以重新思考。
“过去，我们更多的都在追求对外诉求，追求技术、物质，生活所迫，一直都在想着怎么去赚钱。疫情这段时间相当于我们像禅修里面的闭关，我们闭关60天，就是我们跟自己对话，跟我们的内心对话，思考到底我们人生最重要的力量来源哪里，你最喜爱的，你最热爱的东西是什么，这是年轻人自己要在这个节点上真正去解决的一个问题。最终，我们要获取的是一种生存的能力，真实勇敢去面对任何的灾难跟困难。”毛继鸿说。
当“许知远＋薇娅”魔幻组合：
实体书店联手平台尝试外卖与直播
政府协调资源并搭建平台，帮助实体书店拓展渠道，“线上化”成为一个突破口。今年3月，北京市和“美团”就“实体书店+美团平台计划”达成协议，72家北京市实体书店成为第一批进驻美团平台的示范企业，包括北京图书大厦、新华书店、三联韬奋书店等大型书城，也有锺书阁、言几又、码字人等特色书店。读者可以像点外卖一样，在手机上下单，30分钟内新书送上家门。
此次美团与实体书店的合作，本质是将书店的线下服务线上化，通过互联网平台展示、营运、配送的体系，实现网络与现实营运的贯通。除了应对疫情冲击、挽回损失之外，许多书店经营者迈出的线上化探索的脚步，则具有更重要的意义。
从产品营销角度来说，贩卖礼品卡、储值卡、盲选礼包等是当下时兴的方式，从服务角度来说，书店的线下文化交流功能进一步丧失，为了挽回流失的关注，在社交媒体上重新创建社区空间，书店纷纷搭上了“直播带货”的时代快车。
3月9日，许知远在直播间做起了当班主播，连线了南京先锋书店创始人钱小华、杭州晓风书屋创始人朱钰芳、重庆精典书店创始人杨一、广州1200bookshop创始人刘二囍、乌托邦书店创始人童兴家，为独立书店发声。每家书店都准备了各自的盲袋，售价99元，包含书和一些文创产品。
不熟悉直播业务的他们，在镜头前显得有些拘谨。许知远从脸红到脖子，他说因为没经验，直播前喝了点酒壮胆，还将直播比做“这个时代新的书写方式。”
许知远说，他之前本来对直播是非常抵触的，很烦这件事情，甚至很焦虑。“以前我最烦这些弹幕，但是看到了还是很鼓舞。我觉得很好，人和人之间彼此是很需要的……在这种困难的时候，我不希望大家的声音是孤立的。我希望大家的声音是可以彼此影响的、彼此连结的。”
好在这场直播在“带货女王”薇娅的助力下，共吸引了14.5万观众，盲袋开售10秒即开始补货，总计售出近8000份，销售额超70万元。这个记录过去在书店行业里近乎一个奇迹。
许知远和薇娅，这两个原本看似相隔很远的名字，在“直播时代”里被魔幻地组合到了一起。一开始听说薇娅要在直播间里卖书的时候，很多人的心里是打了问号的。
“因为疫情的原因，很多书店面临着很大的困境。我们今天的活动就叫保卫独立书店。我觉得书店不能缺，书店一定不能没有。”薇娅说：“保护书店的行动不是我一个人，或者几位老师就可以完成的，它一定是需要大家的努力，也希望大家和我一起关注独立书店。”
线上探索收效甚微的窘境：
“读者看完转头去电商下单”
近两个月来，我们目睹实体书店纷纷加入“直播大军”，但线上营销是否真的就是实体书店的“救命稻草”？直播真的能拯救书店吗？广州学而优书店总经理余海涛告诉南都记者：“听起来很美好，其实也就热闹一阵。”
闭店期间，网络世界才是实体书店真实的“战场”。为了不落人后，今年学而优书店也开始试水线上直播带货活动，其中，一场中山大学黄仕忠的群内语音直播，带动《书的诱惑》一书二百多本的销售，在腾讯看点直播首播收获了五千多人次观看的人气。
从2月至5月期间，学而优线上分享群共计参与或自行组织读书分享活动三十几场，平均一周两场。另外，学而优书店也建立自己的社群营销微信群，在群里搞“秒杀”等促销活动，将一批书友紧紧吸聚在一起。一个群满了，继而发展到二群、三群。余海涛说，“这些举措都是为了吸聚人气，抓住大家的购买欲。”
然而，书店人毕竟不是李佳琦和薇娅，假如卖的不是教材、教辅一类的刚需图书，那么转化率和受众面十分有限。对于这些网络直播的实践究竟有多少收效，余海涛并无把握。
“传统书店从线下转线上的转型过程相当不易，零售书店属于传统图书产业链的末端，对于零售书店搞直播来说，因为并不是内容的生产者，甚至也没有图书产品的定价权，你播得热火朝天，观众也可能转身就往京东、当当网去买了，所以相当多的书店直播，其实也就是热闹一阵。只有具有相当价值的内容输出时，读者才容易买账。”
目前来看，这些新媒体上的销售尝试，效果有好有坏，学而优书店也在不断摸索中前进。余海涛的话有些悲壮：“在出版社都开始开天猫店、开直播带货的情况下，零售书店如果不能跟上这一波的热潮，可能真的就没有活路了。可以这么说，不去尝试这些新的营销模式，真的就是在等死，去了也许是找死，但也许就是在不断尝试的过程中，真能趟开一条血路来。”
事实上，线上营销的业绩，终究无法完全弥补实体店面关闭带来的损失，甚至，很多直播的目的只是为了推广书店，为线下引流。
杭州知名书店晓风书屋的创始人朱钰芳表示，对很多书店人来说，想要在网络平台找到自己的盈利点并不容易，自己的盲袋也是亏本在卖。朱钰芳说，晓风书屋做直播的最大目的，也只是让大家知道杭州有一家书店还不错，还有值得逛的地方，希望更多的人以后还是能回到书店。
更重要的是，“线上化”本身似乎又与独立书店的初衷精神有所矛盾。实体书店，“实体”才是核心价值。晓风书屋扎根杭州24年，陪伴两代人成长，由于它的社区属性，经常会有妈妈带着孩子，老人带着小孩，各式各样的读书人在这里碰面交流。
朱钰芳说，晓风书屋像是一个社区的客厅，面对面的交流是无法替代的，在实体书店能感受到的是不一样的惊喜，可以让你回到天真，这个天真是要你自己寻找的，这里充满邂逅、充满意外、充满偶然，这才是书店的美。
后疫情阶段实体书店路在何方？
学而优与先锋书店的“在地化”探索
人人都知道，互联网时代，书店离不开网络，但书店的互联网之路真的就是“直播带货”这么简单吗？
对于书店来说，没有产业链就不会有未来，这是南京先锋书店创始人钱小华在疫情中最大的感受和体会。“一定要打造自己的产业链，或产业集群，你才能打开一条路，才能走出困境，因为产业链是可持续发展的，我们同行不能仅仅在网上卖几本书，我觉得解决不了问题，要从根本源头上解决问题，才能走出一条新的路。”
近些年，先锋书店在文化产业方面的实践，最为亮眼的成绩是打造了在地化的乡村板块。品牌旗下的云南沙溪白族书局，5月1日起试营业。
钱小华说，“乡村”是先锋书店另外一条发展思路，在未来，他们的目标是打造更多的少数民族书局，“把作家、诗人和艺术家带到乡村去，参与到乡村重建，让知识分子更有家国情怀，这是我们乡村书局的理念，我们在乡村板块，在村里面会走得更远。”
同样是探索“在地化”经营，作为广州的一家老牌书店，从中大西门到广州地铁，从市少年宫到白云机场，从1996年发展至今，学而优版图覆盖学术界、儿童、打工仔、商务人士，与广东文化学术、与广东读者人群有着紧密的联系，它的变迁也成为了书店行业这几年来浮沉挣扎的一个缩影。
学而优书店创始人陈定方回忆，书店开办的前十年是学而优的黄金时期，是“辉煌的十年”，2008年开始，受到网络时代和电子书的冲击。智能手机诞生之后才是实体书店真正的噩梦的开始。
“从根本上来说，人的阅读时间被剥夺了。2008年之后，书店越来越难，网店纷纷打折，很多书比进货价低20%，网站用这样的方式以图书带流量，京东甚至扬言前三年没有一分钱毛利，这对我们来说简直是一个噩梦，后来我想，我当时要是承受力弱一点就跳楼了。”陈定方说。最终，学而优还是坚持下来了，二十多年来，挺过了电商和网络阅读的冲击，没想到又遇到了疫情。
余海涛认为，对实体书店来说，这次疫情可能极大改变了人们的生活和消费习惯，当年一次“非典”开始培养起了大家网络购物习惯，这次可能更加将购物者推向了网络一边。疫情对书店的影响不会是短期的，还会持续一段时间，最为关键的是人们习惯了在网上消费的思维，书店的人流不会像过去那么人流如织。
未来，疫情带给书店的影响，可能更多是经营理念和方向的深入思考。书店卖的是标准化的产品，可以说，没有什么产品是不能在网上买到的，就销售图书而言，书店的功能会进一步弱化。余海涛强调，一家想活下去的书店，应当是能输出差异化内容的书店和提供更多元化社会服务的机构。
简单来说，“书店应当不单再是围绕图书销售做文章。未来学而优会以二十六年的行业经验为基础，在大文化范畴内做更多事情。”
对学而优这样的老牌书店来说，线上营销只是应急之举，关键还是要找好自己的定位，“区域性和学术文化”，是学而优的性格和基因。学而优总店选址处在中大和广美之间，注定了它不会是中心书城，而是居住型社区书店，更多覆盖的是周边单位和社群。
所谓社区，并不是一个个固定的网格，而是在一定公共领域和地域里聚成的群体，社区是活的，需要有一个东西去维系连接。学而优书店能够做到的，就是充当一个社区公共活动的中心，甚至是社区议事厅，社区文化活动站这样的角色。“我们有文化，有空间，相信在消费升级时代有我们的用武之地。”
目前，随着中国的新冠肺炎疫情得到全面控制，国内绝大部分实体书店已经恢复营业。曾锋认为，在后疫情阶段，实体书店的空间需要作出适应性调整，以满足消费者在疫情后前往书店消费或休闲的心理需求，有场地及空间条件的书店，可以考虑“以消费场景重构为导向的书店空间再造”。
恢复营业后，此时最应该关注的是书店的销售恢复情况，销售不恢复到一定水平且不能呈现持续上升态势，这个局面对书店而言仍然是危险的。这一切，也与疫情的持续时间相关。新冠疫情目前是国内安稳，国外还很不太平，书店业与疫情的对抗会是一场持久战。
图书作为一种标准化产品，从商品角度来讲，在有网络和电子阅读这种可替代物的情况下，要生发什么样的理由才能让顾客进入书店？恢复营业后，实体书店业必须要去面对、调整、改善自身，让更多顾客还能从书店里发掘价值。这是在后疫情时代，这一代书店经营者必须要琢磨的事情。
此次疫情的影响虽不至于让实体书店“再次入冬”，但过去阶段书店业的发展成果将在目前及未来一段时间内接受来自于市场的真实检验……停业闭店阶段给这些书店以从未有过的真实感受。通过一定阶段的停业闭店，促使实体书店进行更深层次的反思。这部分书店应该会认真思考消费者在哪里，怎么找到他们，怎么联络他们，怎么让他们实现购买。
——摘自《疫情笼罩下的实体书店呼声——超千家实体书店问卷调查分析报告》
