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直播电商疫后八大猜想:从“猫拼狗”到 “淘快抖” 全民都成主播

来源:南方都市报     2020年03月26日        版次:GA12    作者:徐冰倩 汪陈晨 李蓓

房产中介“云”卖房、汽车销售线上卖汽车、美妆柜姐宅家直播卖口红……突如其来的疫情,似乎在一夜之间模糊了消费者和生产者的界限,直接将公众带入了“全民直播”的时代。

近日,罗永浩宣布转型电商直播,随后6000万签约抖音、8000万签约淘宝以及6000万签约快手的传闻此起彼伏,“淘快抖”三家头部直播平台的竞争也日异激烈。QuestMobile的数据显示,新冠肺炎暴发以来,全国移动互联网用户的使用时长比日常增加了21.5%,移动社交、移动视频、综合电商占据了活跃用户规模的前三名。在疫情冲击之下,线下实体店几乎停摆,倒逼众多行业转战线上进行直播卖货,一时之间“万物皆可直播”。

如今,随着疫情形势向好,全国有序复工,“后疫情时代”之下的直播电商将会迎来怎样的发展变化?“直播+X”的模式是否还能延续?与传统电商之间的竞争格局又将如何演变?

猜想1  万物皆可直播

云蹦迪、云课堂、云健身、云卖房,疫情时期各行各业纷纷上“云”。一时间,疫情之下似乎“万物皆可直播”,“直播+X”的模式成为了当下最为火爆的带货方式。

以淘宝直播为例,从淘榜单此前发布的《2020商家直播白皮书》和光大证券对直播电商全产业链的分析可以看到,目前直播参与度高的传统行业有女装、珠宝饰品、美容护肤;汽车、房产等大宗消费品商家开始试水,电玩、大家电、乐器、运动户外和家装主材等商家已经将直播列为重要运营工具;而像多肉植物、钢琴、宠物貂等小众商家也开始入场。

广州喜播直播基地CEO李文向南都记者表示,疫情促使许多商家试水直播,加上5G技术到来和短视频营销的兴起,直播卖货将是大势所趋。他认为,在直播的过程中,相较于“能卖多少货”,为商品导流或为品牌做宣传是更为重要的作用。

艾媒咨询高级分析师刘杰豪和上海御映文化传媒CEO张哲清都提到,后疫情时代,对美妆、服饰、时尚、快消类商品的直播带货效率持续看好,张哲清还告诉南都记者,他认为食品、电器、在线教育相关的直播会迎来激增。

刘杰豪则分析认为,产品功能特色以及体验效果适合视频展示,并且在有效展示的同时还能保留相应的不确定性,从而促进用户购买意识达成的产品会有更好的购买转化率。对于疫情时期出现的直播卖房、卖车,他认为目前来看更趋向于营销推广效应,购买转化率仍有待提升。而张哲清则向南都记者坦言,自己对汽车、房产、旅游等行业入局直播持观望态度。

猜想2  主播去中心化

尽管头部主播格局已定,但接下来主播或将出现去中心化、圈层化趋势,主播的定位也将更加清晰。

艾媒咨询高级分析师刘杰豪表示,尽管平台、MCN机构的布局致力于去中心化,但薇娅、李佳琦等头部主播仍占据绝对的市场优势,“在经济不明朗的情况下,电商流量和GMV是进一步向少数头部网红集中。而随着疫情阴影消散,供需逐渐恢复平衡,且当前直播电商消费习惯逐渐培养起来,在需求驱动下,主播业态或将向去中心化、专业化发展。”

头部网红雪梨也曾告诉南都记者,每个红人都会有自己的特定圈层的粉丝群体,“有些红人的粉丝群体集中在20-30岁,也会有红人的粉丝群体可能是30岁以上,每个年龄段都会有相应的红人。对于红人自身生命周期而言,随着她社会身份的变化与丰富,会有新的粉丝群体加入。”

此外,主播也面临应该扩大品类,还是应该专注做垂直品类直播的矛盾选择。继李佳琦3月19日在直播间售出的脱毛仪遭到消费者大规模维权后,头部主播的地位显得不那么坚不可摧。有网友认为,这是因为李佳琦在美妆外的其他选品上体现出了不够专业的特质,“李佳琦只能是口红一哥,做不了其他品类一哥”。

面膜垂直电商平台膜派优选首席运营官Andy告诉南都记者,他的公司主营业务是面膜,主要找的是美妆类、时尚类主播,暂时没有考虑其他类型,“头部主播本身的定位已经很清晰了,所以只要找准定位清晰的主播就可以了。一般专业型的产品都会偏向找细分领域垂直的主播合作,一来他们更专业,二来也不会乱要价。”

Andy认为,主播以后会更像是店铺的线上“导购”,专业细分更明确,对粉丝来说更具有记忆性,“带货的品类太全就容易‘翻车’,会让用户不信任。围绕粉丝需求扩大带货品类是明显的赚快钱模式,不利于长期发展”。

但快手拥有超过60万粉丝的带货主播刘某却有不同看法,他认为主播带货的品类必然越来越多,“因为单一品类并不好做,消费者很快就看腻了”。

猜想3  自建供应链

为了在选品上占据更多优势,众多头部主播、MCN机构开始自建供应链,供应链未来将成为电商直播核心的竞争要素。

此次疫情期间,许多头部主播都体现了其供应链强大的采购和物资协调能力。据了解,快手头部主播辛巴疫情期间捐赠的口罩、手套、防护服、消毒水等,总计超过百万件。在业内人士看来,辛巴旗下供应链公司辛有志严选在此次疫情中的物资采购、协调能力,甚至超过许多专业的一线公益基金会。

辛有志严选早前接受南都记者采访时表示,在医疗物资最紧张的时期,为了采购到医疗物资,在采购、谈判、对接源头商家上发挥了供应链优势,“我们花出去一千多万元,采购到的是市值两三千万的物资”。

但显然,不是所有主播都有能力搭建自己的供应链。中国直播资源服务平台今日网红主编李祥虹告诉南都记者,自建供应链是非常重的模式,并不适用于所有的主播,“像辛巴、薇娅,本来就是做商家/品牌出身,手上有货,因此可以用自建供应链的模式,但很多主播其实并不了解,随大潮去自建供应链其实风险挺大的。我觉得供应链很重要,但也要看自身基因。”

“头部主播就像是一个销售终端,辛巴、薇娅偏属于综合类主播。他们现在就是代替唯品会、聚美优品、当当网等小平台。”Andy表示,自建供应链属于掌控关键的定价权,“主播早期发展需要依托好的品牌助力,也需要好的价格政策辅助。后期品牌和主播之间更是会因为价格政策相爱相杀。所以主播自建供应链是长期发展要素之一,也是蓄客打造私域流量的手段。”

艾媒咨询高级分析师刘杰豪认为,自建供应链既能巩固头部主播的竞争优势,也将赋能整个直播电商行业的发展,“后续通过主播自建供应链,有望实现通过货源聚集、主播资源的共享,缩短行业内商家与主播沟通接洽的时间及成本,另外产业实现供货线上化,商家与消费者之间的链接也更紧密。”

猜想4   流量私有化

今年2月,微信小程序直播能力正式启动公测,这从一定程度上反映了私域流量或将成为未来直播的新突破口。据了解,疫情时期,为满足许多人想吃火锅的愿望,三只松鼠在自己的天猫品牌号上展开了一场“松鼠来喊你云火锅”的活动。官方数据显示,此次直播观看人数超过108万,是品牌开设直播以来的巅峰,粉丝购买占整体直播销售的近78%。

其实,在疫情到来之前,以快手为代表的平台就充分利用私域流量实现了直播的高转化,像“辛巴辛有志”90分钟带货1.3亿元,“散打哥”电商节单日营业额1.6亿元。招商证券最新发布的新零售研究之直播电商系列的报告显示,快手这类能够维护高价值私域流量的平台,其粉丝的黏性和互动性也相应更高,而粉丝的积累则为电商变现打下了最坚实的基础。

对此,刘杰豪认为,疫情加速了直播电商的裂变,并培养起大众通过电商直播消费的习惯。在疫情过后,经济增速待恢复的背景下,直播电商或将成为更多线下商户运营私域流量的重要渠道。

李文则向南都记者表示,私域流量几乎是和直播行业共同发展起来的,疫情到来后,更多的主播和商家进驻平台,无疑会将平台的流量摊薄。这会使得越是头部的主播就越注重打造私域流量,许多后来的主播和品牌也会考虑将平台的粉丝转化为自己的粉丝。

对于最近颇受关注的小程序直播,大部分业内人士目前尚处于观望的阶段。李文表示,小程序直播目前大部分还是基于微信,对社群营销可能更加有利。张哲清告诉南都记者,直播电商中,定位清晰的优质主播、优质运营和优质供应链三大关键因素是突围的关键,小程序直播从目前阶段来说属于锦上添花而非雪中送炭。

猜想5   MCN加速直播标准化运营

在直播电商火热的同时,其背后的MCN机构也成为了产业链上最为关键的环节之一。招商证券最新发布的新零售研究之直播电商系列的报告中提到,自2016年起中国MCN机构迅速扩张,2018年市场规模就达到了百亿级别,到2020年,国内MCN机构数将突破28000家。

从电商型MCN机构的类型来看,主要分为以孵化主播为主以及以内容创作为主的两大方向,如李佳琦所在的“美腕”和李子柒所在的“微念科技”。目前看来,直播电商中头部主播效应明显,整体MCN行业格局相对并不集中。

对于深耕服装行业直播的李文来说,他认为未来MCN机构精细化运作是大势所趋,更多的行业资源也会向头部机构集中。他告诉南都记者,MCN机构未来在内容对接、主播IP的打造上都会有更加经济化和专业化的操作流程。经过一段时间的发展,直播电商产业会如传统电商一般有完整的产业运作机制,对产品和商家的要求也会日趋严格,以便更好地保护消费者的权益。

如此一来,疫情将倒逼更多行业加入直播电商的同时,相应地也会催生更多主播产生,对内容生产类型的要求更加丰富和垂直。

刘杰豪向南都记者表示,在直播体量扩大的背景下,MCN机构在对主播的筛选、培养和运营策略上也会更加精细化。MCN机构运营精细化会在一定程度上推进直播电商行业步入标准化。但当前直播流量瓶颈、形式固化、主播素质与持续人才供给也是行业向标准化加速发展的困境。

猜想6   去平台化

在各大平台都在布局电商直播的当下,电商直播平台或许还将面临去中心化的趋势。除头部电商直播平台之外,垂直领域的直播带货平台也将会崛起。

据了解,疫情期间,各个平台都在加码直播电商,推出一系列流量倾斜、直播补贴计划,除了抖音、快手等流量平台,还包括淘宝、京东、拼多多等电商平台。此外,小红书、饿了么、房天下等垂直领域APP,也在疫情期间加速电商直播布局。

李祥虹认为,各个平台上线直播带货长远看是必然趋势,“直播其实是非常好的线上渠道,可以实现蓄客、转化等。”

也就是说,未来对于商家来说,各个平台都可以成为直播带货的渠道;对于消费者,在任何内容端都将能通过直播辅助购物。

对于未来市场格局,刘杰豪向南都记者表示,未来预计在2020年,整个直播电商市场仍将维持较高的增速,“iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示,2020年中国直播电商交易规模预计达到9160亿元。对于平台来说,市场的竞争空间仍然巨大。虽然头部平台在资源背景下已拥有其固有优势,但未来市场在围绕专业化、多元化、个性化方向的发展中,对网红资源、MCN机构还有平台来说,仍将进行市场格局的换位。包括垂直类直播也有望顺应用户需求进而迎来爆发。”

上海御映文化传媒CEO、母婴类达人育儿女神蜜丝懂合伙人张哲清也告诉南都记者,对于各个平台,每个平台会找到各自“卖点”,吸引好主播,“垂直类甚至更细分的直播今年会崛起,这也是买卖双方更喜闻乐见的。”

猜想7  去品牌化

随着电商直播不断发展,商品的品牌可能会被不断弱化,主播推荐将代替传统的品牌价值,更能得到消费者的信任。与此同时,个性化时代,主播个人IP、个人品牌也将崛起。

相对于图文时代购物更看重产品文字介绍,电商直播时代,消费者往往是因为主播的话术而下单,这也无形之中弱化了部分产品的品牌号召力作用。一位刘姓直播电商从业者告诉南都记者,他认为直播间购物还是以冲动消费为主,消费者并不在意品牌,往往是受直播间氛围影响而下单,“有些销售手段,比如说原本要卖100个产品,但直播间里有几千人,大家就都想去抢,所以说这就很容易形成冲动消费”。

此外,电商直播追求低价的行为也正在使品牌贬值。上述刘姓从业者表示,现在电商直播仍是以低价为主要卖点,“以前大家认品牌,现在电商直播一味追求低价。大牌要么就是生产一些便宜的产品到直播间卖,要么就是出现假货,令品牌越来越贬值。比如说花花公子,以前的品牌价值很高,现在花花公子什么产品都有,包括家纺、衣服等。”

在传统品牌贬值的同时,网红品牌却正在崛起。据亿邦动力网数据显示,2019年双十一当天,女装热销店铺排行榜前十名中,有三家都是网红女装店品牌——分别为ASM ANNA、吾欢喜的衣橱以及钱夫人家雪梨定制,而这三家也是榜单中仅有的淘宝店,另外七家均为全国连锁服饰品牌的天猫旗舰店。

另一个取得成功的网红品牌是李子柒。截至目前,李子柒天猫旗舰店已经拥有粉丝数406万人,店内销量最高的产品是李子柒螺蛳粉,月销量超过85万件。尽管商品界面还显示为预售,预计40天内发货。

“李子柒店里所有东西都是代工厂做的,但是有品牌价值了。代工厂做出一款东西,打上李子柒的品牌,大家就都会去买。以后大一些的主播都会打造自己的品牌。”刘姓从业者表示。

猜想8  从“猫拼狗”到“淘快抖”

倘若要细数近期直播电商圈的“大事”,罗永浩宣布进军直播电商领域可谓是舆论焦点。有趣的是,继3月23日上午有消息传出其要以6000万合作抖音和8000万签约淘宝后,同日下午,又有微博爆料称罗永浩将以6000万现金加资源包的形式“花落”快手。

虽然目前罗永浩和相关平台均未作出任何回应,但由此事可以窥见,“淘快抖”已然成为了各行业进军直播电商领域首先考虑的三大头部平台。

淘宝直播当初只是作为平台拉新和创造更多流量的渠道,孵化于淘宝这一传统电商平台;抖音和快手的直播则是借助短视频的风口起飞,而逐渐成为了平台重要的变现手段之一。

纵观中国电商的发展历程,从最初的线下零售到京东、天猫这类传统电商平台诞生,再到如今的电商直播平台“淘快抖”,“卖货”的本质未变,但对应的渠道形式却在随着时代的潮流不断变化,疫情的到来更是加速了新渠道的发展速度。

不少业内人士认为,未来传统电商很可能会与直播电商平台在竞争中走向融合。李文告诉南都记者,以后直播会成为电商的标配,随着用户消费方式的改变,传统的图文展示会逐渐无法满足用户的需求,此时平台若不“求变”,就会面临被淘汰的命运。

刘杰豪表示,直播电商是传统电商形式的一种衍生以及创新,并不是对市场的侵蚀,而对于传统电商平台来说,既是挑战,也是机遇。

诚然,传统电商拥有扎实的电商运营基础,目前也在积极入局直播电商,如京东在直播上降低商家平均扣点、无门槛进行流量曝光,而以社交电商为主的拼多多更是在去年底开启了直播卖货的首页入口。

张哲清向南都记者表示,直播电商的出现进一步完善了传统电商。刘杰豪补充道,直播电商为传统电商平台发展转型或是业务生态构建都注入了新的活力。后续直播电商也有望日益走向常态化,成为大众常规零售方式之一。

出品:南都商业数据新闻部

采写:南都记者 徐冰倩 汪陈晨

统筹:甄芹 田爱丽

制图:李蓓

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