街谈
中国旅游研究院近日发布的《2019中国旅游业发展报告》显示，国内游客量达55.4亿人次，收入突破5万亿元。然而在一些地方，出现了老牌景区拼不过网红景点的现象。如重庆传统景区大足石刻，去年1-10月累计接待游客85.83万人次，而“网红景点”洪崖洞民俗风貌区仅去年国庆7天就接待游客88.9万人次。作为世界八大石窟之一的大足石刻，与吴哥窟齐名，绝对称得上是重庆最早的“网红”，却未能迎来爆发期。游客“不识货”，拘泥于浅度旅游，都让业内人士和专家感到惋惜。
不过我倒觉得，光为老景点抱屈，或者只埋怨现在的游客“没深度”，这都是不够的。平心而论，新老景区游客数量此消彼长，这是旅游市场产品个性化、多元化的必然结果。假如把一座城市的景点、游览路线看作是有机互补的“生态圈”，那种人文与自然交相辉映、传统与现代相得益彰的旅游产品配置，正是提高城市知名度、树立城市品牌时应大力鼓励的。这种旅游市场“一盘棋”的观念很重要。因为旅行总是与时代特色紧密结合，而人也是“贪新鲜”的。换句话说，景点有其各自特征和目标客户；游客偏好和景点背后的历史文化价值不一定总是匹配的。这一点上，管理部门倒是应该放轻松，景区景点的侧重、经营方针和KPI考核指标也应有所不同。
当然，专家的担心并不是全无道理。一门心思打卡网红，忽略更多旅游资源，一方面的确可能导致丰富的旅游资源变得单一，另一方面，游客跟风凑热闹，倘若网红景点接待能力跟不上，游客游览体验受影响，则不利于景点名声和持久热度。但要改变现状并非易事，要让市场均衡发展、游客注意力转移，就有必要研究层出不穷的网红景点是如何出现的。这些网红景点声名远播，靠的是新媒体的热潮，还是有意识的名人效应和造势活动？游客明知拥挤不堪也要前来打卡，走红的原因、游客前往游览的动力，都值得研究。
换句话说，要让老景点重新焕发活力，就不能停留在吃老本上——路线、解说几十年不变，纪念品一看就不想买，这样的现象在一些老景区很普遍。你想当“网红”，除了运气，没两把刷子怎么行？你要研究游客心理特点、欣赏口味、消费习惯，研究景区如何包装、传播。另外，如何把“人气”转换成“财气”也是个大问题——众人打卡，不一定代表增加本地消费。而让景点变成经典，大到挖掘景区历史深度、文化价值，小到足够的厕所母婴室，改善景区交通配置，都需要研究。更不必说业界的专业水准、游客与社区、居民的关系这些重要因素了。
去年深秋，我到日本京都看红叶，一方面为壮美的景色所折服，另一方面我也在想，枫树并不是什么珍稀名贵的树种，全世界到处都有，而京都一些异常偏僻、看似普通的山丘和寺庙，每逢红叶季，都会吸引全世界游人去那里看枫叶，并且长盛不衰，到底秘密是什么？想来想去，京都红叶之所以出名，重点在“京都”而非“红叶”。旅游实际上是综合性很强的产业，一座城市、一个地方，哪一环拖后腿，都成就不了经典；综合实力过硬，才是保持旅游品牌长盛不衰的关键。 □吕德为
