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螺蛳粉味香水、“套套”包装湿巾……爆款天团这样炼成

下沉市场+Z世代风口 城镇产业带借力天猫618飞起来

来源:南方都市报     2019年06月18日        版次:AA20    作者:马宁宁

    位于广东东莞的一家电子代工厂内,女工们正连夜“把玩”着一个个仓鼠形的鼠标,对其进行出厂前的最后质检。同一时间,福建莆田一家纸巾生产车间里,一排排机器高速运转着把不同的湿巾装入印着狗头表情包等不同卡通形象的包装袋。

    随着618年中大促进入高潮,天猫产业带商家们追加的订单越来越密集地传入广东、福建、浙江、河南、山东等地的工厂,一条条应急生产线也陆续满负荷运作起来。

    掌管这些产业带上游的工厂老板们大多是60、70后,有意思的是,虽然他们无法理解这些造型奇特的产品,但却并不影响这些产品成为90后、00后追捧的爆款,以及这些爆款在乡镇市场掀起的新一轮消费升级。

    早在今年5月,天猫618开始之前,淘宝天天特卖便宣布,要用一个月时间为中国产业带商家带来3亿笔订单。6月10日,天猫6 18刚进行到一半,这一目标超预期提前达成。

    天猫618期间,中国传统制造业产业带爆款连连,日销万件甚至十万件的单品频出。在爆款的带动下,中国产业带商家增速明显,广东东莞和江苏常熟的女装产业带、杭州男装产业带、广东揭阳内衣产业带、福建厦门运动服装产业带、深圳汽车电子产业带等都迎来行业几倍的增速。

    而按照阿里巴巴的产业带扶持计划:阿里巴巴将协助全国1000个产业集群全面数字化升级;创造200个年销售过10亿的国产品牌。淘宝天天特卖自去年6月份启动“天天工厂”项目以来,过去一年时间已经赋能2500家优质产业带工厂,联合定制600余款C2M商品,覆盖56个大品类。今年4月,天天特卖启动C2M产区计划,未来要在中国打造100个数字化产业带。

    代工厂转型品牌商:以跨界“脑洞”提升竞争力

    炸鸡味指甲油、鸭脖味口红、花露水味鸡尾酒……去年5月份的“天猫国潮”活动中,一场时尚与美食的“跨界运动”让国货品牌火了一把,也让“螺蛳粉传人”、华亨粉业食品有限公司董事长韦锦福再一次嗅到商机:螺蛳粉遇上香水会碰撞出什么样的火花?

    2012年,伴随着《舌尖上的中国》热播,“又臭又香”的柳州螺蛳粉从地方特色小吃变成全国皆知的美食,紧接着袋装螺蛳粉上线淘宝,并在淘宝吃货们两极分化的网络评价中名气再度大增,螺蛳粉的线上市场被迅速打开。

    彼时是韦锦福第一次嗅到商机。2015年,这家依靠代工起家的柳州本土企业已成长为国内米粉生产巨头,并开始思考打造自己的独立螺蛳粉品牌。

    2017年10月,华亨粉业食品有限公司为“华A螺蛳粉”品牌专门设立的生产包装工厂———柳州市乐哈哈工厂落地启动,次年1月专供线上销售的华A螺蛳粉品牌正式被推出,而短短7个月后,华A螺蛳粉销量便已达到行业第二,品牌创建第一年,年销售额突破了5800万。数据显示,在2014年- 2018年的四年间,螺蛳粉成了阿里巴巴销售量排名第一的米粉特产类商品,消费人群以一线年轻白领、女性为主。

    与此同时,食品巨头们也纷纷加入螺蛳粉的竞争,华A选择通过跨界合作来提升品牌知名度和竞争力。“对于一个新品牌,我认为不能单纯把线下的卖货模式搬到线上,要有不断的创新能力和运营能力,用跨界性的思维去整合发展,通过互联网思维去影响一些传统的商品进行改变,这才是新品牌最大的价值”,华A螺蛳粉品牌负责人徐鸿飞指出,华A作为一个新生品牌能在竞争中脱颖而出的关键,除了扎实的产品品质及多元化的口味突破外,还包括多样化的跨界营销。

    今年5月10日的“天猫国潮”活动中,华A螺蛳粉初步试水与香水的跨界合作,开发了一款螺蛳粉味的香水。这款最初以恶搞他人为目的而设计的香水,一经上线,限量的1000份便被抢购一空。这让华A意识到跨界的力量,随后“脑洞”也越开越大,不断试水更加多元、新潮的创意跨界合作,推出了螺蛳粉与潮牌的联名服饰,将螺蛳粉融入中国文化元素的文创产品等。据徐鸿飞表示今年华A螺蛳粉的年销售额可实现破亿。

    在华A螺蛳粉初尝跨界营销甜头的另一边,一家来自福州的90后创业者胡栎伟已将创意IP与品牌跨界玩出了一种新的商业模式。自2014年创办淘宝二次元店铺“歪瓜出品”以来,创意设计便是这家淘宝店铺引流吸粉的“金字招牌”。精灵耳机、颜文字刘海贴、古风皇宫床帘……过去5年来,胡栎伟针对95后、00后设计的创意产品一般在淘宝上线数日内便会售罄,紧接着在网络引发二次传播。目前,歪瓜出品的粉丝数量增加到180万,每年订单量接近100万单。

    2015年,歪瓜出品“套套”包装湿巾的走红,吸引了福建纸巾生产巨头新亿发集团的注意。新亿发集团历经23年的发展,年产值近10亿,其代工生产的纸巾占据整个福建省纸品行业的半壁江山,但旗下自有纸巾品牌“手心缘”的市场始终没有打开。看到“套套”包装湿巾的第一眼,新亿发集团OEM总监林小虹便通过她在福州的人脉关系找到了胡栎伟,在歪瓜堆满样品的仓库里简单面谈后,双方一拍即合开始了创意纸巾的开发。2018年5月,手心缘与歪瓜的联名款创意纸巾上线,最高峰一天售出了3万包,借助与歪瓜的合作手心缘打开了知名度,合作期间销量提升30%。歪瓜则逐渐摸索出了品牌跨界的商业模式,目前拥有自主开发的IP在10个左右,合作IP则有20-30个,比如微信表情包等。

    “去年天天特卖的纸品日活动中,由淘宝牵头撮合我们跟抽纸品类进行跨界IP合作,数据反馈非常好,一个月销售了100万包”,胡栎伟称,未来还会继续尝试更多元化的跨界。在胡栎伟看来,IP跨界合作对于双方意味着共赢与共同成长,“短期看IP可以帮助引爆商品销量,长期来看则可以帮助品牌方找到一些新的变现模式,同时一些传统品牌则能借此渗透到年轻人的群体中,而歪瓜则可以借助合作提升旗下新IP的人气。”

    事实上,新亿发集团和华亨粉业只是来自福建纸品产业带和广西食品产业带的冰山一角,和新亿发、华亨粉业一样转型品牌的代工巨头在中国各地的产业带中还有成千上万,他们跟包括电子代工巨头富士康在内的生产制造企业一样都在做着相同的“品牌转型梦”。

    而这也正是阿里巴巴的“商业操作系统”中的重要一环:今年3月聚划算启动产业带扶持计划,宣布未来要孵化1000个全球产业带;而天天特卖自去年6月份启动“天天工厂”项目以来,过去一年时间已经赋能2500家优质产业带工厂,联合定制600余款C2M商品,覆盖56个大品类;今年4月,天天特卖启动C 2M产区计划,未来要在中国打造100个数字化产业带。

    从代运营走向自营:数字化工厂、C2M保驾护航

    有意思的是,在代工巨头不断摸索品牌运营策略的另一边,一群起家自淘宝的品牌代运营玩家则正在加速拥抱产业带。

    2016年,90后创业者郭胜终于结束了帮助其他品牌耳机代运营天猫线上渠道的业务,迎来了自己的独立耳机品牌WRZ。郭胜投身耳机产业后遇到的第一个难题便是代工厂生产供应环节的不可控。

    郭胜所在的东莞石排镇,是全国乃至全世界最大的耳机产业带之一,大大小小的耳机品牌聚集此地,而郭胜创立的新耳机品牌WRZ,由于初期体量较小,代工厂基本不愿意接单生产。“代工厂不太认可,给出的约束条件特别多,我只能被迫转型自己去做生产”,郭胜称,在雇佣了20名工人后,郭胜开设了自己的工厂。

    同年,一个起步于大学宿舍、已在电商路上摸爬滚打了六七年的80后创业团队也开始考虑到线下建立自己的工厂,他们从2009年起帮福建的多家纸品、母婴企业代运营电商渠道,2014年买下“植护”商标开始做自己的纸品品牌。“当线上销售规模越来越大,品牌方想把线上商城的授权收回去自己做,我们面临很大的困境,所有的努力都在别人公司身上,一旦收回授权我们就什么都没留下,所以当时就下定决心做自有品牌”,植护联合创始人陈静表示。

    和郭胜一样,苦于代工厂的产品品质及出货时间不稳定,植护在2016年决定建立自己的纸品加工厂,由陈静作为供应链负责人操盘工厂的组建。

    值得注意的是,自建工厂解决了产品供应质量问题,却又面临成本的高涨,从轻资产的运营走向重资产的生产,意味着每一次大促活动都要全盘计算下游销售数据和上游工厂的盈亏,同时还要保证销售端的发货节奏与工厂端的备货无缝对接。

    2018年,为了提升效益加入更大规模的市场竞争,郭胜选择将自己位于深圳的耳机厂加入天天特卖发起的“天天工厂”计划:通过定制的数据系统,对工厂进行智能化升级。

    工厂使用了定制的数据系统后,郭胜感觉最大的变化是,提高了生产效率。“以前需要人工每月统计数据,要很长时间才能反馈到供应链上,现在全都由系统自动实时显示,系统屏幕上十几个合作厂商的采购、备货、生产和库存状况一目了然,如果有不良数据,可以实时反馈,迅速解决。”

    第二则是生产和销售数据的打通。“以往只能靠经验预估制定生产计划,现在能直接根据销售数据匹配工厂生产、物流以及加工商,通过销售数据直接制订精确的生产计划,有效减少库存,降低了资金占用率”,郭胜称。

    郭胜算了一笔账,在进行数字化升级之前,假如一个月销量有60万到70万,工厂可能需要准备库存300万才能实现正常周转,而现在备货100万库存就足够应对了。

    对生产和销售数据进行了全盘掌控后,郭胜在下生产订单时也更为大胆,从而有效降低了原材料成本,另一方面则可以保证店铺在进行“9块9包邮”等促销让利活动时不再亏本。去年,郭胜的天猫店铺年销售额达到了八千万。

    另一边,以滚雪球式壮大起来的植护已经在福建、江西、重庆、广西建立起了4个工厂,开始尝试通过阿里提供的消费数据反向指导产品的生产设计,即C2M定制。

    “纸品业的传统消费习惯是用户认定一款包装后就只买一种,所以一般不会改变产品包装”,植护运营负责人郭鹰表示。但这一习惯在更为年轻的消费群体中并不适用,天猫的数据显示年轻人对外包装的多样性和个性化需求更高。

    成立5年来,植护的用户主要集中在三四线城市的25- 35岁群体,但最近半年时间里,天猫数据显示90后、95后的消费者数量不断增大。最终植护接受了阿里的大数据反馈,尝试在经典蓝色包装的基础上新推出了三色包装以及卡通形象包装的抽纸。“后台数据显示新款抽纸的点击率、转化率都高于其他新品,总销量迅速突破了10万件,主要是在学生群体中格外受欢迎”,植护运营负责人郭鹰称。

    目前植护的数字化工厂改造还在持续深入,“我们会在抽纸上印上生产编码,一旦抽纸流通到客户手上出现品质问题时,我们可以通过扫描编码了解抽纸生产厂家、机组、班次及经手人员,及时调整生产”,植护供应链负责人陈静介绍道,包括评论中的用户提到的每一个细节瑕疵都可以找到对应的生产流程去核查问题、优化工厂生产。

    专家观察

    一袋螺蛳粉如何撬动一个产业带?

    电商成为产业转型升级的新引擎

    中小企业的转型并不是一个新话题,产业链的融合变革也由来已久,这次天猫618期间,产业带商家之所以再次站上C位并且能够切切实实地拿到数亿的订单量,一方面来自于下沉市场的消费红利,以及95后、00后等年青一代(95后+00后被称为Z世代)的消费喜好更迭。

    数据显示,截至2019年3月底,淘宝天猫在过去一年增长超1亿的新消费者当中,有77%来自下沉市场。同时来自Z世代用户也在快速增长,并呈现出极强的消费力。有互联网业内人士预测,Z世代正逐渐成长为消费主力,到2020年将占据整体消费力的40%。

    另一方面,产业带商家的崛起则来自于天猫从品牌、商品、销售、营销、渠道、制造等方面的全力扶持。早在2012年9月,阿里巴巴便启动了“中国产业带”项目,试图以自身数字化经验赋能产业带商家。今年1月份,阿里巴巴集团C EO张勇正式提出“阿里巴巴商业操作系统”:以过去20年阿里巴巴经济体内部的庞大商业场景及其形成的数字化能力,帮助企业完成“品牌、商品、销售、营销、渠道、制造、服务、金融、物流供应链、组织、信息技术”11大商业要素的在线化和数字化。从今年天猫618期间引爆的多个产业带可以看出,目前这一策略已经奏效。

    “从618电商提供的相关数据资料可以看出,电子商务从上个世纪开始发展到今天,已经不仅仅是其本身的发展,而是深入到产业的方方面面,从产品链延伸到产业带形成,从产业结构优化到产业间深入融合,电子商务成为推动产业转型升级的新引擎”,商务部流通产业促进中心服务业处处长、研究员陈丽芬表示。

    具体来看,一方面是改变了供应链方向,加速消费升级。陈丽芬认为,电商通过销售大数据把“推式”供应链转变为“拉式”供应链,满足了消费者个性化、高性价比、高品质的需求。例如,90后、00后对李宁、安踏等国货的追捧,国货重新焕发的青春与企业本身的创新密切相关,同时也得益于天猫等电商销售终端数据的赋能。

    其二是延长了产业链,提升了产业竞争力。“经过多年的发展,电商与上下游链条上的生产、加工、物流、服务等一系列环节协同发展,有效降低了交易成本,提升了产业整体的竞争力”,陈丽芬表示。

    第三是从优化产业链到促进产业带形成,带动地方经济发展。陈丽芬指出,电商通过发展C 2M模式,提升了传统的产业带,创造出新的产业带。近年来,淘宝天天特卖先后推出了“天天工厂”和“C2M产区”两大计划,为传统的产业带发展注入新活力,孵化了新的数字产业带,如浙江诸暨的袜业产业带、宁波的电动牙刷产业带等。此外陈丽芬认为天猫等电商平台还加大了产业间深度融合,优化了产业结构,如“互联网+农业”、“互联网+制造业”的发展让三次产业实现了有机融合。

    “时代在快速变化,对于任何一个行业的任何一个企业不去搭上时代的快车就意味着坐以待毙”,数字经济智库执行院长、华侨大学教授黄日涵表示,对于中小企业则面临着更迫切的转型压力,比如随着中国的人口红利消失,劳动密集型产业会转向非洲以及东南亚等人口密集的国家,一大批靠贴牌代工起家的企业难以维持生计,必须走上品牌与创新之路。

    而这条路离不开与阿里巴巴等互联网企业的合作。黄日涵指出,中小企业转型面临人才、技术等短板,与数字化企业合作是一个必须的步骤,未来的数字经济时代须合作才能共赢。

    统筹:甄芹

    采写:南都记者 马宁宁

    实习生 刘怡

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