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诺米PK名创优品 谁能成为广州本土新零售头部企业

同为“线下连锁十元店”模式,如何更深度地绑定消费者提高品牌忠诚度是获得竞争优势的关键

来源:南方都市报     2019年05月17日        版次:AA12    作者:徐劲聪

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    曾被称为无印良品、屈臣氏等零售企业“最可怕竞争对手”的名创优品,正在家门口直面同业新星企业诺米的挑战。胡润研究院最新发布的新经济企业榜单当中,诺米家居(NOME,以下简称诺米)以70亿人民币的企业估值跻身行业新秀榜,而这距离诺米创办时间还不足三年。以发展速度来看,诺米追上估值150亿元的名创优品并非低概率事件。消费群体和发展战略的高度重合,让两个出身广州的新零售企业在同一条发展赛道上面临直接交锋。经过2018年“NOME”品牌之争后,这场同城企业相竞发展似乎也无法成为一场“友谊竞赛”。赛场之上,头部之争越加明显。

    腾讯、红杉资本

    两家企业的幕后金主

    有业内人士认为,虽然两家新零售企业风格不同,但从发展路线来看,有较多交叉。从南都记者整理胡润及福布斯等行业机构发布的新经济企业榜单来看,各行企业新秀都离不开幕后资本的加持,两家新零售企业也不例外,背后都有实力较强的资本势力身影。

    名创优品于2013年在广州成立,在门店规模快速扩张和客流量持续高涨后,于2018年首次进行外部融资,获得了来自腾讯和高瓴资本的合共10亿元人民币的战略投资。强大的资本加持下,名创优品在2018年第四季度,首次登陆胡润榜单,且在该季度新上榜的11家企业中以150亿元的企业估值排名第2,是唯一新上榜的新零售企业。

    相比之下,诺米刚成立不久便获得了多个投资机构的青睐。2017年,在诺米建立仅6个月,仅有一家门店的情况下便与今日资本敲定了2.3亿元的天使轮投资,企业估值达到15亿人民币。而仅半年之后,诺米便又完成了由红杉资本中国领投,今日资本跟投的1.8亿人民币A轮融资。2018年底,诺米再次得到一次资金“大补”,不仅获得了6亿元的B轮投资,而且吸引了红杉资本和华兴资本两大头部投资机构以领投身份入局。

    目前在2019年第一季度的胡润新经济企业榜单上,名创优品继续凭借150亿元的企业估值屹立于新零售领域榜单塔顶,仅有北京的瑞幸咖啡与之齐肩。不过,虽然诺米当前70亿元的身价估值不及名创优品的一半,但这位年轻的“后辈”成立3年内登上行业新秀榜,是广州乃至全广东企业中在本季度登上新秀榜的唯一一家,增长势头可期。

    对此,诺米接受南都记者采访时表示,自身倡导的“广义新零售”模式,有别于其他新零售企业在部分环节上的数字化,而是一种“原生的全价值链的数据化模式”。同时,诺米团队具有丰富的供应链管理经验,并努力打通业务上的数据化,比如在年底将打通从厂到店到消费者的物流、商流和信息流,形成一个实时360度的经营看板系统等,是他们认为的自身品牌的最大亮点和优势。

    明争暗斗

    新零售同城德比

    关于两家企业之争的话题也并非业内传言。2019年4月28日,诺米发布了一份《关于近期极个别竞争对手的不正当竞争行为的声明》(以下简称《声明》),其中诺米声称,有竞争者通过违法逼迫加盟商“二选一”站队,以停止分红和扣押保证金,以及通过捏造事实、有偿报道等一系列不正当竞争来破坏公司的正常经营。诺米在声明中称已采取法律手段捍卫权益,且相关措辞较为激烈,如“打击一切试图欺行霸市的黑恶势力”等。

    尽管诺米在《声明》中没有直接点名“极个别竞争对手”,但有知情人士表示,考虑到双方此前已有交恶情况,且加盟商确有重合,此份《声明》的矛头很有可能就是指向名创优品。

    双方此前公开交恶源于2018年年初,名创优品创始人叶国富在微信朋友圈称“新品牌NOME启动”,并表示已注册“NOME”商标。而诺米则进行了言辞激烈的声明回应,称是“名创优品抢注商标以阻碍诺米发展”,诺米创始人陈浩甚至直指名创优品及其创始人叶国富所为是“流氓行径”。

    当时陈浩在接受媒体采访时表示,名创优品对诺米家居的合作伙伴及投资机构扬言要收购诺米,采取了组团式散布谣言,“其实是要跟我们抢客户和供应链上的合作伙伴”,他还透露,名创优品和诺米的供应商重合度在10%左右。

    不过,诺米方面在此次接受南都记者采访时表示,诺米与名创优品在产品品类、底层架构、零售渠道和商品定价上都有着很大的差异。首先是产品品类上,相对于属于售卖日常用品的小百货业态而言,诺米主要聚焦于家居领域,两者商品品类重合度不高,供应商重合度不到10%。其次在底层架构上,诺米表示在产品设计团队、渠道、销售端上都与名创优品有所不同。“在零售渠道上,诺米的门店都开在购物中心、商业综合体等,平均营业面积大约为两百多平米”,至于价格,诺米表示名创优品的平均定价显著低于诺米。

    两家企业在角逐市场时,也曾被媒体质疑,是否因盲目扩张,导致产品质量出现问题。名创优品于2018年1月17日正式启动IPO,随即被曝出彩妆产品重金属超标,此次又与诺米陷入商标纠纷。此外,名创优品曾多次因抄袭、商标等问题产生纠纷。诺米在国内扩张的势头迅猛,因此曾有媒体报道其出现加盟成本趋高、加盟商亏本转店、供应商催缴欠款等问题。对此诺米表示有些问题是无中生有,而对于个别客户经营承受压力的问题,诺米回应称会根据商务合同进行履约,根据合同约定的进度进行退换保证金等整体流程。

    展望

    “全球化”和“性价比”:

    谁能拿下用户忠心?

    从南方都市报大数据研究院零售实验室课题组此前调研发现,各商家在品牌、产品优化创新方面有以下几大举措:提高生鲜比例,增加自有品牌品类,引进网红产品,尝试个性化定制。此外,联手大IP打造爆款,扩大品牌效应,也是企业目前喜欢采用的战略之一。比如,名创优品就与漫威联名推出一整套周边产品,还未上线就已引爆朋友圈。

    南都记者走访发现,在广州市中心的人气购物中心正佳广场,诺米与名创优品的门店分别位于2、3楼,观察发现,有不少顾客在逛完其中一家后,也会到另一家逛逛。事实上,随着类似店铺品牌越来越多,消费者拥有更多选择的同时,对品牌的忠诚度却似乎越来越被摊薄。有业内分析认为,类似名创优品和诺米的“线下连锁十元店”模式,在产品品类、风格与店面风格上较为相近,易导致面向消费者时差异度不足。如何更深度地绑定消费者,提高品牌忠诚度是“线下连锁十元店”获得竞争优势的关键。

    据了解,名创优品在通过“10元均一价”等策略进行早期扩张后,在经营策略上逐渐有所调整,把“经营客户”放在十分重要的一环,致力于通过定性和定量分析手段挖掘用户需求和提高用户体验感。此外,“全球思维”也是名创优品的一大发力点。成立初期,名创优品便陆续与中国香港、菲律宾、马来西亚等地区和国家开展战略合作,此后几年又不断往东南亚、大洋洲和欧美国家拓展商业版图,输出商品的同时也在全球范围推广设计理念和铺设门店。

    而相比名创优品,诺米的选择偏向“性价比”策略。诺米CEO陈浩把目标定在大众市场,采用高质低价的策略,并提出“瑞典设计+中国供应链+新生活方式品牌”的商业模式。而此前在谈及未来发展规划时,陈浩曾表示想要探索“诺米超级十元店”。

    据悉,“超级十元店”是诺米B轮融资之后将在下半年开展的一个新业务,陈浩曾把“诺米超级十元店”比喻为“线下版本拼多多”。诺米方面此次在接受南都记者采访中表示“当我们在设计环节拥有较高优势、制造环节拥有比较性优势、在供应链管理环节能够采取技术手段协助降低成本之后,我们的品质和成本便能获得一个更高的平衡,从而显著改善整个行业的成本结构。这种平衡也是为我们的投资人如今日资本和红杉资本所赞许的。”

    未来,究竟谁会成为广州本土新零售头部企业?有业内人士分析,未来两者之间比拼的还是资源。

    出品:南都科创工作室统筹:南都记者任先博

    采写:南都记者 徐劲聪 实习生 苏博华 李悦

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