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微信点名多款英语类产品违规,封杀其朋友圈“打卡”背后:

利诱分享被指恶意营销 押钱模式存风险

来源:南方都市报     2019年05月17日        版次:AA14    作者:张雅婷

    近日,微信安全中心发布《关于利诱分享朋友圈打卡的处理公告》称,某些公众号、App软件等主体通过以返学费、送实物等方式,利诱微信用户分享朋友圈打卡,此非正常营销行为破坏朋友圈体验,已有违规案例包括薄荷阅读、流利阅读、火箭单词等。

    公告一出,被点名的多款英语类产品均回应表态,支持微信政策,取消分享朋友圈打卡机制。在声明中,企业均否认打卡的初衷为“诱导分享”,微信则称利用用户学习热情达到流量扩散的目的,本质实为恶意营销。

    南都记者注意到,上述多款产品均为“押钱对赌背单词或读课文,坚持x天翻倍返现金”的模式,而面对数百万用户的分享打卡,此经营模式存在押金池是否安全和薅羊毛的风险。

    在失去微信流量红利之后,曾依靠裂变式营销驱动增长的潘多拉英语、轻课等教育类产品表示,未来将花更多的时间和资源在优化产品和学习内容上。

    封杀

    只针对产品运营方,

    未对用户造成影响

    5月13日,微信安全中心发布“关于利诱分享朋友圈打卡的处理公告”。公告显示,微信明确禁止利用微信产品功能进行诱导分享行为,近期某些公众号、A pp软件利用返学费、送实物等方式,利诱微信用户分享其链接(包括二维码图片等)到朋友圈打卡,严重影响朋友圈用户体验,违反了《微信外部链接内容管理规范》。

    公告中表明,一经发现,微信团队将根据情况做出封禁相关开放平台账号或应用的分享接口;限制使用微信登录功能接口等处理;对涉嫌使用微信外挂并通过微信群实施诱导用户分享的个人账号,将根据违规严重程度对该微信账号进行阶梯式处罚。

    微信安全中心表示,诱导分享为非正常营销行为,严重破坏正常的朋友圈体验,在部分违规案例中,流利阅读、火箭单词、潘多拉英语、薄荷阅读等公众号和A pp软件均在列。

    南都记者了解到,此次微信平台的处理,只针对产品运营方,并未对使用产品的用户造成影响。

    据悉,根据《微信外部链接内容管理规范》,微信禁止通过利益诱惑,诱导用户分享、传播外链内容或者微信公众账号文章,包括但不限于:现金奖励、实物奖品、虚拟奖品(红包、优惠券、代金券、积分、话费、流量、信息等)、集赞、拼团、分享可增加抽奖机会、中奖概率,以积分或金钱利益诱导用户分享、点击、点赞微信公众账号文章等。

    回应

    多款英语类产品宣布调整,

    不分享打卡也可返费

    面对微信对打卡分享的限制,被点名的4款英语学习产品流利阅读、火箭单词、潘多拉英语、薄荷阅读均发文回应已进行内部调整,宣布“不打卡也送书”、“无需分享朋友圈即可获得奖学金”等。

    5月13日晚,流利阅读对打卡返款条件作出一定修改,参与原“199元100天打卡80天返费”课程的用户,无需朋友圈打卡,完成相应任务即可获得奖学金。日后,朋友圈是否打卡将不会产生任何影响。14日,薄荷阅读声明称,为支持微信相关政策的调整,提升学员们的产品使用体验,即日起对朋友圈打卡活动做出调整。

    对于打卡返学费机制,立即采取调整行动的教育产品并不止被点名的4款。

    友邻优课、极光单词、水滴阅读等英语类产品均通过官方微信公众号回应,用户无需分享朋友圈打卡,也可返还学费或获得奖学金。

    说法

    企业否认打卡“诱导分享”,

    微信称本质为恶意营销

    对于打卡活动的初衷,微信所指的“诱导分享”行为被多款英语类产品否认。

    “从未以任何形式要求用户通过朋友圈帮助获客。‘发朋友圈’只是流利阅读作为教育产品,希望用户坚持使用‘打卡’动作的重要一环,并非‘利诱’,而是希望用户可以在大家的监督下养成坚持学习的习惯。”流利阅读在回应声明中提到,分享内容不以销售为目的。

    对此,薄荷阅读表示是希望帮大家养成英文阅读习惯,友邻优课则称不存在“利诱”动机,目的是激励大家体验课程,了解产品。

    面对朋友圈分享的行为,不少用户反应不一。

    来自西安的刘女士是薄荷阅读的课程用户,为了领到书也参与了打卡分享朋友圈活动。“一开始蛮抵触的,因为自己很少发朋友圈,通讯录里的人很多,不太想让别人知道我在做什么,而且分享必须所有人可见,讨厌这种被强迫的感觉。”但在后期的分享中,她觉得有人点赞、聊聊书的读后感,似乎也不是一件坏事。

    在微信安全中心发布的处理公告评论区,有网友同样持此观点留言称“分享朋友圈赚回来钱是我坚持下去的动力”,认为打卡可以帮助其学习,没必要一棒子拍死。

    “不是要打击用户打卡分享行为,而是打击部分主体利诱用户朋友圈打卡的行为。”微信安全中心对两种分享行为作出区别界定,表示部分企业实际是利用用户的学习热情,达到自己流量扩散的目的,本质就是一种恶意营销手段。

    隐忧

    数百万用户分享打卡,

    押钱对赌模式存风险

    南都记者注意到,多款产品均为“押钱对赌背单词或读课文,坚持x天翻倍返现金”的模式。

    以轻课旗下的单词学习产品极光单词为例,其推出学习笃局模式,即“对赌”背单词,背完就返现。官方介绍为专治背单词重度拖延、中途放弃、记不牢固等问题。

    该产品的付费项目分为两种,一种不需要朋友圈打卡,99元30天笃局,30天后全额返还。另一种则必须朋友圈打卡,98元180天笃局,完成后返还200元。

    极光单词的盈利来源之一,便来自购买背单词笃局的用户,如果其最终没有完成笃局,押金则成为企业收入。

    涉及到押金的产品,或多或少存在潜在风险。一方面在于押金池的资金是否安全,另一方面则是企业可能面临薅羊毛的问题。

    “类似于共享单车的押金问题,如果用户规模发展到非常大,遇到没有后续资金流跟进,又赶上公司把押金池里的钱用到其他地方去了,最后用户要求兑现时无法实现,可能会导致崩盘。”北京中盾律师事务所律师杨文战向南都记者表示,按照正常发展规律,前期公司如果有足够的现金流,这种模式加速可能会很快。

    而在此次多家企业的声明表态中,透露出几十万至数百万的用户体量。

    薄荷阅读在回应中感谢,在过去3年有数百万学员坚持阅读打卡,火箭单词和水滴阅读同样致谢“几十万人把信任交付分给我们”。

    有网友担忧,每天都能看到公众号显示8万- 10万人已打卡,很怕被封后学费退不了、课也听不了,“如果真的被封,我们这些读者的权益该如何维护呢?”

    微信安全中心对此回应称,上述损失是因为公众号违规造成的,所以建议用户督促他们尽快整改,不要再违规。

    未来

    裂变式营销失去微信流量红利,

    企业未来将优化产品和内容

    国家统计局发布的《2015- 2020中国少儿英语培训行业市场分析》显示,少儿英语培训市场规模为600亿,而且每年以20%的速度增加。同时,在线英语教育的用户规模也在逐渐递增。

    近年来,知识付费大潮推动了在线英语教育进入了快车轨道,越来越多的用户开始主动为知识付费买单。

    与传统英语机构广告投放、电话跟进策略不同,基于微信群、微信公众号发展壮大起来的线上英语学习社群产品,借助内容付费在短时间内迅速发展。

    以2016年初上线的在线教育平台轻课为例,凭借微信社群运营,通过微信传播力量在一年半之内迅速吸引了上百万用户,付费用户超过1 0万。2017年7月,轻课已获得3300万人民币A轮融资,成为了在线英语教育领域的最大黑马。

    相比微信公众号而言,企业推出A p p的推广成本相对高很多,甚至还面临被用户随时卸载的风险。但这同样意味着,此类产品对于微信有着高强度的依赖。

    互联网运营专家、三节课联合创始人黄有璨在微信公众号上分析,朋友圈未来将毫无疑问成为营销的红线。此后,除了通过优质内容占据朋友圈外,其他依靠运营玩法和机制在朋友圈的“刷屏营销”可能将会渐渐绝迹。

    “轻课自上线以后在很长一段时间里都没有要求朋友圈打卡,也是在竞争之下不得已加上的。”在轻课的声明中透露,取消朋友圈打卡政策,可能会让企业发展慢一些。

    对一部分此前完全依靠裂变式营销驱动增长的教育类或知识付费产品而言,黄有璨称微信此举对其近乎灭顶之灾。经此之后,对于教育类产品,其内容和服务能否制造出真实的口碑,而非依赖“利诱”制造出的假口碑,将会成为权重越来越大的胜负手。

    在失去微信流量红利之后,潘多拉英语、轻课等多个英语类产品表示,未来将花更多的时间和资源在优化产品和学习内容上。

    采写:南都记者张雅婷

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