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有流量难变现 抖音商业化焦虑

来源:南方都市报     2018年04月10日        版次:AA03    作者:马宁宁

    “这是我见过最火的营销会议,过了四次安保才到达座位”,一名科技企业的品牌代表在参加上周的2018抖音年度营销峰会上感慨。门外,还有一大群来自食品、服装等快消行业以及科技、互联网等行业的品牌代表,因为没有受到邀请而被保安拦下。

    “大家压力都很大,不知道去哪找用户,抖音上的年轻用户确实很多,但我们目前还在观望。一方面担心它像小咖秀那样,火一阵子就没了,重金投入最后打水漂;另一方面又害怕错过它的红利”,一家互联网公司的品牌负责人向南都记者表示。海草舞、答案茶、海底捞抖音套餐……当越来越多的抖音段子在各个社交圈里流传时,互联网的大小巨头们内心也难以不平静了。一时之间,抖音成为众矢之的,接连遭遇微博屏蔽、触发微信朋友圈防刷屏机制。近日,腾讯还复活了旗下关闭多年的短视频App微视,并在最新版本中推出了视频跟拍、歌词字幕、A I滤镜,并打通了QQ音乐正版曲库。一名业内人士向南都记者表示,接下来腾讯肯定会不遗余力地阻击抖音,去维护自己在短视频领域的社交阵地。

    一边备受追捧,一边又饱受围剿,上线仅一年半的抖音能否在短视频的社交风口站稳?又能否给品牌商和用户带来持续价值?

    抖音追赶快手即将反超?

    在艾媒咨询给出的今年2月短视频的排名中,快手、秒拍、抖音分别以2亿、1亿和9653万用户数抢占前三,但就用户增长率来看,抖音以76%的增幅高居第一,快手的增长仅为10%,秒拍下降至5%。

    这一数据让所有的短视频从业者都颇为震惊,苦心经营了7年的快手、微博全力押注的秒拍,即将被上线不到两年的抖音取代了吗?

    最初作为一款音乐创意类短视频社交软件,2016年9月上线的抖音,专注于年轻人15秒音乐短视频社区,用户可以拍摄15秒视频,并通过这款软件对其进行加工、做特效、选择配乐,从而形成原创作品,内容以U G C短视频为主。2017年11月10日,今日头条10亿美元收购北美音乐短视频社交平台M usical.ly,随后将之与抖音合并。

    2018年春节前,抖音的slogan一直是“崇拜从这里开始”。但3月19日,抖音宣布品牌升级的同时,将slogan修改成:记录美好生活。这不能不让人联想到2017年刷屏各大综艺冠名和地铁广告的快手的slogan:“记录世界,记录你。”外界解读,这可能意味着抖音与快手在品牌定位上直接杠上了。

    “在TV时代,视频是基本没有互动的。在以爱奇艺为代表的视频门户时代,播放器下面的评论互动区构成了视频互动的1 .0时代。后来B站异军突起,以弹幕为核心的评论,与内容实时互动成为新的趋势,这给用户提供了一种更为沉浸的互动感,并由此延展出各种弹幕文化,这被认为是视频互动2 .0时代”,美拍内容副总裁才华称,“快手崛起的时代,为视频互动探索了一种新的可能,即创作互动,任何一个短视频作品都会激发人的二次创作与模仿,这种互动形式给了用户更加强烈的参与感,所以快手只要出现新型内容,就马上会有大量的创作者效仿并形成兴趣圈。”

    但在才华看来,快手始终没有把创作互动产品化,如今却被抖音抢先,“抖音提供了产品化的‘剧本’与‘跟拍’,一键参与。抖音模式进一步地释放了人们的创造力,降低了视频内容的生产门槛,创作变成了由下及上的创意迭代,各类化学反应层出不穷,这应该是视频互动的3.0时代。”

    巨头卡位短视频社交风口

    艾媒咨询CEO张毅则将之总结为,“短视频社交的风口已经到来”。

    事实上,当今日头条旗下抖音、火山小视频、西瓜视频的用户规模疯狂暴涨的同时,互联网巨头们也陆续入局:腾讯“复活”微视,领投快手;阿里文娱布局土豆,转型短视频;百度投资人人视频、上线好看视频;淘宝短视频也蓬勃发展。根据艾媒咨询数据,截至2017年底,中国短视频用户规模增至2.42亿人,2018年预计将达到3.53亿人。

    “初步统计,过去两三年,有接近300亿元资金投入到短视频社交领域,但未来一年之内,还会有300亿左右的资金接着投入”,张毅向南都记者表示,“短视频社交江湖还在萌芽状态,目前抖音上的段子、音乐、舞蹈等展示功能比较强,距离社交功能还有很长的路。”

    但不可避免的是,腾讯微视最有可能与今日头条系在短视频领域正式交战。

    “微视可以整合腾讯平台音乐、游戏、动漫、影视、综艺等内容支持,为用户提供丰富的玩法及素材。例如,QQ音乐为微视提供了千万级正版曲库,再结合腾讯游戏如王者荣耀、狐妖小红娘、绝地求生等IP为用户提供好玩有趣的A R贴纸玩法”,微视方面向南都记者透露,此外,在流量方面,“目前Q Q空间也为微视提供了流量支持,微视的优质视频内容会输送到Q Q空间,未来微视还将与腾讯产品有更多地打通。”

    “微视是腾讯在短视频的唯一一款战略级产品,接下来肯定会重金投入”,一名业内人士向南都记者表示,腾讯肯定会不遗余力阻击抖音去维护短视频社交阵地。

    不仅仅是腾讯,在抖音召开营销峰会的前一周,美拍同样面向品牌商发布了短视频营销“M计划”,意在打造连接达人与品牌的平台,“通过专业高效的营销服务,如品牌海量曝光、专业营销团队、精准营销投放、全面项目跟踪等方式,助力达人与品牌共赢”,美拍“M计划”负责人周天称,目前已拥有超2万个优质达人,分布于16个垂直领域,月均播放量超过61亿,已合作品牌超过400个。

    “两微一抖”成营销标配?

    谁能拿下短视频社交的头把交椅目前还是未知数,但抖音已经让品牌商们蠢蠢欲动,而吸引他们的,是抖音上聚拢的年轻人以及不断增长的流量。抖音的一组最新数据显示,其平台上90%的用户小于35岁,本科学历占60%,男女比例4:6,重点为一二线城市。

    “抖音短视频是拥有全新流量的价值洼地、有群体参与的口碑爆发地、有行为驱动的爆款孵化器”,今日头条营销中心总经理陈都烨在2018抖音年度营销峰会上如是总结抖音的营销价值。

    在陈都烨分享的案例中,Adidas neo是首度合作的品牌主页,但其抖音号在半个月内积累了121.5万粉丝,是粉丝量最高的抖音品牌账号。和以往的宣传片不同,Adidas neo在抖音上发布的视频均以竖屏形式,以时尚穿搭的生活方式为主题,每一期内容都根据品牌调性和抖音用户精心制作,并配合平台的时间流投放,目前Adidas neo发布的视频总播放量1.5亿,互动量(关注+点赞+评论)280万。

    还有海底捞,一些用户将其在海底捞的DIY吃法上传到抖音后意外走红,随后陆续引发了网上200多个海底捞花式吃法的挑战赛,包括把蛋液、虾滑注入豆泡、自制酱料、海鲜粥、番茄牛肉饭等。据抖音方面透露,截至3月20日,海底捞花式吃法挑战赛共吸引了1.5万人参加,出现相关视频2000多个,累计播放量超过5000万,海底捞豆泡的订单量因此增加了17%.向来以服务著称的海底捞也顺势推出“抖音套餐”,要求店员学习用户的新吃法以及学习拍摄抖音。

    “短视频营销是基于内容互动场景创新的注意力流量聚拢,从2017年末开始,短视频营销就在品牌玩法上、流量吸纳上、社会热点话题制造上逐步强化,并在2018年初达到一个小高峰,这是短视频营销的自我进化与成功,也是整个营销领域的场景创新”,才华表示。

    一家资深品牌的总监向南都记者表示,“对所有品牌来说,两微一抖(微博、微信、抖音)必须是标配了,抖音对于主打年轻人市场的品牌是个不容错过的机会。”

    但尽管如此,绝大部分品牌商对于如何玩转短视频营销依旧摸不着头脑。“现在大家压力都很大,抖音上的年轻用户确实很多,但大家都在观望。一方面担心它像小咖秀一样火一阵子就没了,重金投入最后打水漂;另一方面又害怕错过它的红利”,一名互联网公司的品牌负责人向南都记者表示。

    各品牌企业都还在摸索阶段。南都记者留意到,在招聘网站上,有大量与短视频营销相关的岗位,Boss直聘的数据显示2018年一季度,短视频相关岗位需求同比增长达到5.8倍,其中“抖音”关键词占到了12%.

    “去年9月,我们跟抖音官方合作定制挑战赛,按照不同资源价格在80万到100万不等。”一家品牌商透露。而抖音官方透露,目前他们的主要营销方式包括流量支持、创意互动、内容定制和主题挑战赛。

    不过,在视频自媒体“妖都学长”运营者纪佳鹏看来,传统模式的广告投放并不是在抖音平台上做营销的最佳方式。“简单粗暴的信息流广告并不是一个良好的广告体验,找抖音推出定制挑战以及找达人、大V合作之前建议先摸摸自己口袋里的预算”,纪佳鹏称,据其观察,目前在抖音上传播不错的营销都还是品牌方或者用户自发组织的传播。

    陈都烨同样认为,“现在的用户已经不只是看内容,而是看重以内容为契机的相互交流,并将这种互动扩展到平台的关系链中,使事件得以形成口碑爆发。从围观到参与,是抖音的一大特点。”

    新业态观察

    抖音遭遇“短命”魔咒?

    审美疲劳初现

    社交属性还是软肋

    上线一年半,抖音用新型视频互动体验加上广告投放、明星话题造就了“连续霸占App Store单日下载量榜首16天”的神话,也吸引了品牌商的追捧和巨头们的围剿,但移动互联网的舞台上向来不缺新鲜事物,从“小影”到“小咖秀”,都曾在短视频行业崭露头角,随后快速降温。

    “短视频的全民UGC才刚刚迎来爆发期,在未来还有许多想象空间,其根本在于是否能不断赋能用户创作与互动,并且让短视频成为用户普适的表达媒介,未来短视频会在更多应用场景取代图文,而短视频平台就是要做好每一个场景创新的能力承接、运营承接”,才华称。

    事实上,随着用户规模的扩大,抖音平台上的短视频内容已经开始“变味”:“男子模仿抖音偷盗车标被抓”、“父亲模仿抖音失手导致宝宝脊髓受伤”、“用户在抖音发布制造假化妆品”等案例层出不穷。对此抖音方面发布公告称:“对于利用平台制假售假的不良账号,我们发现一起,处理封禁一起。绝不姑息。欢迎广大用户举报平台上各种伤害用户利益的视频。”

    另一边也有用户开始对抖音上的内容出现审美疲劳。“起初玩抖音是因为有很多很酷的舞蹈视频,但现在抖音上全是搞笑段子,刷来刷去都是那些梗,很多视频看到开头就可以猜中结尾,越来越没意思”,一名00后抖音用户表示。

    在才华看来,抖音的问题是“过于中心化的内容分发,会导致用户缺乏建立社区与关系链的心智,内容比较容易出现爆款但也有大量同质化,相比之下美拍大部分的用户都是通过我的关注浏览内容,是一个去中心化的社区”。

    在接下来的内容生产方面,抖音试图通过与PGC的合作来引导UGC的创作方向。抖音产品负责人王晓蔚在发布新Slogan当天同步宣布了三个计划。其中,DOU计划,拟在未来一年,将在衣、食、住、行等能体现美好生活的垂直领域投入更多的资源,在全球寻找深度合作伙伴,同时通过运营产品手段,鼓励用户发布相关主题的抖音短视频作品;美好挑战计划,是以一种站内运营的方式发起挑战,主要的合作对象包括公益组织和媒体等相关机构,抖音计划在未来半年与它们一起,在站内外发起50场相关活动;社会责任计划是与内容和用户管理相关的。

    此外,抖音还将上线“风险提示”和“时间管理”功能。“抖音目前暂时没有补贴创作者和强化社交功能的计划”,王晓蔚在接受媒体采访时称。但在随后的更新版本中,抖音上线了与朋友圈极为类似的图文功能,发布时可@好友,并设置为公开、好友可见或仅自己可见。

    “现在的抖音很像曾经的小咖秀”,张毅称,只有继续强化社交属性才能持久活跃下去,否则和此前陨落的短视频平台没有太大差异。

    采写:南都记者 马宁宁

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