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“大码时尚”商机无限

来源:南方都市报     2017年08月20日        版次:AA22    作者:Dawn

    T umblr等社交媒体上聚集了一批漂亮、有品位的“胖女孩”,她们不千方百计掩饰丰满,而是展现最棒的一面。

    曾几何时,时尚世界根本没有“大码人”的位置。但是现在,这部分人群以社交媒体为工具,正催生出一个价值240亿美元的市场。

    《纽约杂志》记者艾什莉·福特从小喜欢服装设计,梦想是“为所有人设计衣服”。刚进入大学时,她学的是时尚营销和服装设计,成绩优异,却在一位教授的劝说下打了退堂鼓,换了专业。因为当时她已经是个小胖子,穿12码,正一天天朝着14码逼近。那位教授自己也是“大码女性”,她告诉福特,时尚世界没有给“大码”准备位置,福特不必浪费时间和金钱。

    67%人群的“社交媒体时尚”

    但是,最近几年里,福特有暗自希望自己当初守住了梦想。因为世易时移,2012年一项市场调查估计,67%的美国女性的身材是14码或者更大。受这个数据鼓励,去年Refinery品牌女装启动了“67%计划”,向大码服装设计迈进。目前大码女装市场的估值为240亿美元。从2013年到2016年,大码女装产业的营收增长了17%(服装业同期增长为7%)。也就是说,这笔钱一直摆在桌面上,现在终于有一些明白事理的企业要甩掉时尚业天生的势利,开始攫取蛋糕了。

    为什么会有这样的变化?部分可能是因为市场成长了,但更重要的,是构成这个市场的人群开始以不同的眼光看待自己。过去很长时间里,她们只能满足于尺码不合、颜色暗淡、主妇气质的设计。在主流文化中,女胖子主要是嘲笑的对象。而随着技术和社交媒体的发展,事情发生了变化。以Tumblr为例,这里聚集了一大批漂亮、有品位的胖女孩,她们拒绝为自己胖而感到抱歉,拒绝等减肥之后再买衣服。她们撇开那些对胖女孩漠不关心的中间人——— 设计师、时尚编辑,为喜爱打扮的大码女性创造了一个时髦典雅的世界。在这里,著名大码时尚博主NicoletteManson穿着合体的半身裙,Gabi Gregg穿着剪裁得当的套装,还有很多人穿着明亮的颜色和图案——— 过去时尚界认为胖子应该避免的设计。这些胖女孩穿着她们想穿的任何东西,不是千方百计掩饰丰满,而是展现出自己最棒的一面。

    从分享到市场

    在线分享和网络社区是第一步,接下来发展出直接针对消费者的在线时尚市场顺理成章。虽然时尚品牌一般都有网站,但要找到大码系列并不容易。Universal Standard是个例外。“一直以来我都在妥协。”该品牌共同创始人和首席创意官Alexandra Waldman说。“我们创办这个公司时的想法就是再也不会妥协。”2015年,她和创业伙伴Polina Veksler用自己的积蓄成立了公司,销售业绩每季度都以三位数的速度增长。在Universal Standard的网站上,你可以发现在别处很难找到的高级大码时装。它也教育了顾客——— 过去很多“大码女性”沉迷于“快时尚”,因为她们只能享受到那种设计。不久前,该公司刚拿到150万美元投资。

    此外还有Eloquii,首席创意官是Jodi Arnold,CEO是Mariah Chase,在2015年收入实现165%的增长之后,2016年获得B轮融资1500万美元。Eloquii开始是百货宠儿Limited服饰公司旗下一个大码分支,2011年曾在六个百货商场布货,销售都很强劲。但是,一年半后,因为财务压力,母公司关掉了Eloquii的生产线,说要把生产资源放在核心品牌和标准尺码上。Arnold说,顾客很生气,发来很多电子邮件,或通过社交网站留言。于是他们有了动力,决定另找一个投资者,从Limited那里收购资产,重启Eloquii。他们成功说服John Auerbach投资,2014年公司开张,生意欣欣向荣——— 主要是在线上。

    高端时尚错失的机会

    不知为什么,主流服装品牌都喜欢把其大码服装(如果有的话)放在网上,而不是实体店里。CalvinKlein、Ralph Lauren和Michael Kors的码数其实很齐全,但最近才开始推销大码。人们似乎有种成见,就是更大的尺码总是与更低的社会经济地位联系在一起,大码服装品牌Lane Bryant就从这里找到了机会。

    Lane Bryant一开始是家母婴商店,二战之后开始服务于“大码客户”,后来升级换代,进军时装,先后跟IsabelandRubenToledo、Christian Siriano等设计师合作,最近几年跟PrabalGurung合作尤其多,后者说宣布要跟LaneBryant合作时,受到了时尚业的嘲笑。Gurung讲了一个故事:一个艺术展上,一名女子径直走过来,问他“为什么要帮那些胖子做衣服?”他的回答简洁清晰:“我对她说:‘声音是非常有力的,它们会影响和改变生活。大部分美国女性无法发出自己的声音,不觉得自己属于我们这个世界,我希望确保她们能发出自己的声音,属于这个世界。有你这样的人说出这样的话,这就是我想做这件事的原因。’”

    “多年来,Prabal一直在设计大码服装。”Lane Bryant的Brian Beitler说,“但那些高级门店不肯布这些货。这就成了我们的机会。因为我们相信高级时装也应惠及所有人群。”Beitler有五个女儿一个儿子,他不希望孩子们的世界观被“以瘦为美”的标准扭曲。“我希望他们在这世界感觉自信和舒适。我有个女儿23岁,有个6岁。我希望她们都能秉承这样的观点。我希望儿子不要以体型衡量女性,就像我不希望自己的女儿因为体型受到评判一样。”

    不只是放大尺码那么简单

    Lane Bryant不是几十年来唯一为“大码女性”做衣服的公司。作为意大利MaxMara时尚集团的分公司,MarinaRinaldi自1980年代以来一直关注这个市场。“我们的原则是为所有女性做衣服。”其执行董事Lynne Webber说。过去几年,随着越来越多的品牌看到大码服装的赚钱潜力,一些人以为只要简单地把普通码数的服装设计放大就行了。这是菜鸟才会犯的错误。“如果你从大码设计起步,马上就会知道那是不一样的感觉。它比普通的设计要更有立体感。”韦伯说。为“大码女性”提供高端女装是门好生意,过去几年里,Marina Rinaldi的年销售额平均为1.8亿美元,至今没有真正的对手可以挑战它在这个领域的地位。“我们希望有更多的竞争,”韦伯说,“但至今都是低端的选择多,高端的选择少。对于那些想在自己身上花钱的女性来说,这真不是什么好消息。”

    去年夏天,演员Leslie Jones在推特上说要参加一个活动,却找不到设计师做衣服,Christian Siriano在线自荐,仅仅两周后穿着高开叉的红色礼服亮相,艳压群芳,Siriano名声大噪。Jones只是高壮,一点儿都不胖,但按照时尚业标准,她仍是“大码”。Siriano说,为各种身材的女性设计衣服一直是他的品牌的核心。“我妈妈穿16码,我妹妹是2码。我在生活和工作中碰到的女性尺码都不一样,这太正常了。”Siriano说。

    希望同时改变时尚业和消费者

    没有人比Tumblr上的“大码红人”Nicolette Mason更清醒地意识到,有多少生意正在前方等着。Mason跟朋友GabiGregg合作开发了自己的服装品牌Premme。这是大码女性为大码女性所做的设计,聚焦女性风味,尺码从12到30不等。

    Gregg说,一些女性会犹豫,不知道有些图案和色彩能不能穿。“很多大码女性不喜欢自己的身材。”她说,“她们一遍又一遍被洗脑,说她们的身体不可爱,配不上美的衣服。我们希望能同时改变时尚业和大码消费者。”

    事实上,和大码女装业的新星和从业者聊过之后,你会发现,“大码时尚”的未来更多地掌握在“大码女性”自己手中,大部分高端设计师对这个市场的反应很慢。“大码时尚达人”Aidy Bryant一直在网上展示自己的穿搭和设计,一年前她还不敢想象要把自己的设计商品化,但是现在,她说,自己几乎有种责任感,“要做这件事。”

    来源:《纽约杂志》

    编译:Dawn

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