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专访vivo高管团队:

“销量不设KPI,复购率是唯一重要指标”

来源:南方都市报     2016年11月20日        版次:AA10    作者:马宁宁

    ←vivo副总裁倪旭东。资料图片

    连续三个季度的高速增长过后,vivo从一家低调的手机厂商一跃为国内前三、全球前五,究竟靠什么在手机市场普遍饱和状态下实现逆势增长一直被外界猜测揣摩。

    vivo秋季新品发布会前,vivo集团C S O倪旭东、C T O施玉坚、COO胡柏山集体亮相媒体沟通会。“份额不是追求,销量不设K P I,用户复购率是内部唯一重要指标”,vivo副总裁倪旭东接受南都记者采访时强调,这也是时隔两年之后神秘低调的vivo创始团队再次集体发声。

    复购率33%为唯一重视指标

    市场研究机构CounterPointResearch调查研究显示,截至2016年第三季 度v iv o出货量年增长114%。和其它国产厂商对于销量大跃进所表现出来的热衷态度不同的是,无论增长率、销量还是市场份额都是vivo从未公开宣传甚至刻意淡化的内容。

    “外界觉得我们火了,我们依旧战战兢兢”,倪旭东称,“vivo的企业愿景是健康长久发展,销量不是刻意追求的指标。”倪旭东表示此前一直负责销售,产品销量与其下属的销售团队收入没有任何关系。

    “老用户的复购率是公司内部唯一重要的指标”,施玉坚补充道,“我们没有销量和份额的要求,但每个季度都会调查消费者满意度、回顾复购率,这一数字也始终保持在行业前列。”

    中国移动发布的最新的终端大数据报告显示,用户换机后仍选择原品牌的平均比例为18%,其中vivo手机用户的复购率为33%,在最具忠诚度品牌中排名第二,仅次于苹果。

    尽管没有销量指标,增长还是超出vivo内部的预估。据倪旭东介绍,vivo手机在今年以来的销量比其预期增加了30%,“事实上行业整体销量都超过预期,因为今年是4G手机的高峰。”

    中国移动18日公布的运营数据显示,截至10月31日,中国移动4 G客户数达到4 .9 7 3 2 7亿,较9月净增1663.6万户。中国联通公布的2016年10月运营数据显示,4G用户净增508.9万户,累计达到9399.5万户。

    场景体验重于参数

    对复购率的看重源自于vivo一直强调的“消费者导向”的企业理念。

    “消费者需求分为负向需求和正向需求”,胡柏山解释道。负向需求即使用过程中发热、耗电、死机、卡顿等不满,首先通过硬件和软件的调整把不满意因素花功夫解决;正向需求则是消费者洞察,如什么时间、场景用什么功能。

    据介绍,vivo有专门的调研团队,跟目标消费人群同吃同住同生活,以观察消费者的需求。“我们会更倾向于推出消费者可感知的创新”,胡柏山称。

    但vivo在行业内始终存在非议。“低配高价仍能够大卖的原因就是把普通消费者忽悠得太好”,一名业内人士在vivo新品发布后评价道。17日发布的三款新品中,vivoXplay6使用了三星的曲面屏、配后置双摄像头,售价为4488元,X 9则采用前置双摄像头:2000W主摄像头+800W专业虚化副摄像头,售价2798元,X9Plus价格未定。

    值得注意的是,在2016年下半年发布的安卓旗舰手机一般采用最新的高通骁龙821处理器,而v iv oX play6则使用上一代骁龙820芯片。“参数是基础,但不是都做到最高才能让消费者满意,关键在于把现有参数发挥到 极 致 实现 最 好 的 体验”,施玉坚称。

    “手机是it科技产品,但同时也有时尚品和快消产品的属性”,倪旭东认为,服务和体验越来越重要。

    逐步进入4千元市场

    G fK全国零售监测数据显示,2016年上半年中国手机市场零售规模达到2 .3亿部,同比上涨15 .5%,其中2500- 3000元价位段上涨111%,成为同比增长幅度最大的价格段。值得注意的是这一价格段是vivo的主力产品x系列所在的价格区间,目前也是线下竞争的“重灾区”。

    “竞争是永恒的话题,所有友商都值得尊重和学习,每一家都各有所长,vivo的文化传统就是面对竞争和压力时保持好心态”,倪旭东称,接下来仍会针对目标人群把品牌做好。

    值得注意的是,v iv oX play 5在今年3月份发布,按照该旗舰系列此前两年一更新的节奏相比,X play6此时发布的节奏明显提前了,这也是vivo第二款突破4000元的产品。

    “play系列代表旗舰,X play5由于曲面屏供货满足不了,加之成本比较高只能做那么多量,早已处于缺货状态”,倪旭东表示,没有给旗舰定销量,目前刚试水4000元档市场,“可能这一代4000元下一代5000多元慢慢推进。”

    采写:南都记者 马宁宁

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