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传统行业“互联网+”的未来玩法

来源:南方都市报     2015年11月15日        版次:AA20    作者:张天潘

    易观国际创始人、易观企业教育总裁杨彬做客南都公众论坛,谈传统行业“互联网+”的未来玩法。南都记者邹卫摄

    南都评论记者 张天潘 实习生 郝强 整理

    传统行业正值寒冬,转型升级成了迫切诉求。在“互联网+”时代下,传统行业应如何制定“互联网+”战略?又应如何玩转“互联网+”?该如何转型才能获得投资人的青睐?南方都市报主办的南都公众论坛邀请易观国际创始人、易观企业教育总裁杨彬讲解传统行业“互联网+”的未来玩法。

    “互联网+”时代,适逢经济新常态。传统行业如何从这新一轮技术革命中学习改造,在压力之下逆市而动?是全身而退,还是破茧成蝶,实现进化?互联网新贵企业在线上线下的互动中扮演着什么样的角色,又如何能实现双赢?把传统行业“互联网+”的升级说成玩法好像很轻松,但这个玩法又需要比较前瞻和明确的战略思考。

    由“互联网化”到“互联网+”

    2007年到2008年时,大量传统企业感受到了互联网带来的机会和挑战,当时还不叫互联网+,就是互联网和相关的创新服务。互联网在改变企业经营的方方面面,其本身是化学反应,不是简单的叠加。但当时特别是民营企业家都不太愿意用互联网化这样一个词汇,他们希望在互联网创新的过程中操之在我,不被边缘化。

    “互联网+”这个概念让互联网感觉起来更亲近、更平等、更有益,更容易让人接受。有人提出不是“互联网+”,是“+互联网”,还有说应该是“互联网-”,或“互联网×”。这背后的本质其实是互联网化,“互联网+”只是互联网创新的开始,本质还是在化。而物理反应是化学反应的先决条件,先有物理距离的接近,然后才有化学反应,实现转型升级。

    中国的网民数量每年增加大概都在四千万以上,2014年中国网民的增长数量落到三千多万,但是2014年当年手机网民的增加数量达到了5670多万,互联网成为接入中国消费群体一个最重要的平台。2013年之前,接入互联网的主要手段还是PC、笔记本电脑,这本质是设备与设备之间连接,但用手机连接意味着人在接入互联网。移动互联时代整个中国接上互联网的深度、广度和强度以我们难以想象的加速度在发展。离开互联网,生活、企业经营和创新发展都会受到很大影响。

    我们现在的电子商务的创新公司不只是提供低价,而是在满足实实在在的需求,互联网已经成为扩大经济内需的新引擎。互联网也是优化传统企业的助推器,是发展新兴产业的加速器。各地还有很多用互联网来解决民生问题的现象,互联网也是破解民生问题的新武器。

    互联时代的信息化是驱动工业化、城镇化、农业现代化,而不是帮助和支持,更有驱动国家治理体系和治理能力的现代化,互联网对国家治理体系、国家治理能力的建设也要发挥重要作用。互联网通过在微观经济生活领域的创新会帮助我们整个国家的发展和强大,“互联网+未来”加的是未来更强大的一个国家。

    在过去30年,创新企业更多的是讲以生产资料优势为核心的,以获取资源为核心的和以资本密集使用为核心的三种企业,现在要向五新企业转型。今后五到十年通过互联网推动的创新将层出不穷,以“互联网+”驱动的新制造、新服务、新流通、新农业、新建设的五新企业会崭露头角。

    “互联网+”当然也不是万能的,有时探讨本质就提出说“互联网+”是不是一切。我说“互联网+”不是一切,就像我们在用电创新的时候一样。电当然不是一切,但是未来离不开电,未来的“互联网+”也是一样,它不是一切,但是一切都离不开它。

    不只是工具的“互联网+”

    “互联网+”是什么?“互联网+”即构建互联网化组织、创造性使用互联网工具,推动企业和产业更极致、更有效率地满足客户需求。这里的目的是为了满足客户需求,其出发点是构建互联网化的组织。所谓“互联网+”,本质就是化的过程,是组织互联网化、营销互联网化、产品互联网化,甚至商业模式互联网化的过程,最后让未来客户的需求都打上互联网的烙印。

    有朋友说“互联网+”就是互联网+传统企业,我理解“互联网+”首先是一个工具,让你现在的客户更喜欢你;其次能够提升市场占有率;当然,互联网更大的魅力在于转型升级,进入新的产品和市场领域,服务现在还想象不到的客户群体。目的和出发点之间是用“互联网+”连接的,用“互联网+”的工具来实现。“互联网+”的工具形式层出不穷,几乎每个季度都会有新的“互联网+”工具出现,每一年都会有“互联网+”代际性的工具出现。10年前我们说“互联网+”,谈的是企业应用当中最多的买关键词,七八年前我们开始谈在淘宝,后来是在各种平台上卖货,过去一两年开始谈O 2O和微信,互联网的工具是与时俱进的。

    淘宝是互联网+集市,唯品会是互联网+特卖商城。此外比如专车,专车司机对路况不如出租车司机熟悉,但却更热情、更方便,有很多出租车司机也去开专车。出租车司机和专车司机的差距背后是机制的原因。机制让一个创新行业不断出现我们所希望的笑脸,也通过体系性、模式改造的方法保证我们时时感受到极致的效应。正是“互联网+”推动了这个机制。

    用经济学理论诠释,亚当·斯密特别强调用看不见的手对市场进行调控,最后达到最优化的状态,市场经济的发展,更多是由亚当·斯密的古典经济学来主导的。纳什提出假如每个人都是从自己的利益出发,在很多特定的场合会发现自由竞争的悖论,最后往往导致损人不利己,于是诞生了博弈论。纳什特别提出纳什均衡这样一个道理,即从利他视角出发,在信息充分均衡的前提下,最后的决策使所有人都受益的最大化的均衡,也是整个社会利益最大化的均衡。专车和出租车的区别,所谓收获笑脸这是利他的结果。通过“互联网+”的信息工具,我们可以对于司机的各种评价进行充分表达。而在自由经济学、古典经济学亚当·斯密和纳什均衡之间,正相差了一个“互联网+”。

    围绕“互联网+”还出现了工业4.0、流通4.0。中国在本世纪初开始了互联网新兴行业的快速发展,2010年之后,大量的创新是“互联网+”和传统领域的结合,比如“互联网+营销”、“互联网+销售渠道”等。“互联网+”从研发,从供应链的准备,从柔性制造的支持,都会带来工业4.0。“互联网+”渗透到行业价值链的方方面面,出现新的、更智能、更方便的流通形式,出现了金融人人、人人金融、普惠金融这样新的金融业态。

    谈“互联网+”,必须考虑面向未来的创新。未来的“互联网+”是智能应用更加普及的一种状态,“互联网+智慧”是用云计算、大数据、人工智能来支持的。我们不做“互联网+”的创新就会被其他的创新企业打败,我们要注意到大数据会让互联冲击更为精准,也要注意到云服务提供的平台级弹药供应。做互联网创新时也可以在别人应用的基础之上做整合创新,这种创新能使传统企业用“互联网+”实现弯道超车。

    线上线下整合卖货

    推动“互联网+”,首先是用“互联网+”更好地卖货;第二是用“互联网+”更好地聚粉,聚粉就是汇聚忠实客户、粉丝;第三是做产业、企业升级,构建平台。用互联网手段做产品销售,往往会提升企业价值10%-30%;用互联网手段更好地汇聚粉丝,会让企业价值翻倍;做平台性的创新的商业模式升级,往往会给企业价值带来十倍甚至几十倍的成长。

    这里更多是举B 2C的例子,因为B 2B行业门类特别多,都有自己的不同特点。从B 2C角度来讲卖货应该考虑怎样的步骤?首先是在线上自己卖货;再是带动线上别人卖货,也就是说在线上找分销商;第三是带动线下别人卖,带动线下分销。

    卖货归根到底是做线上线下资源整合,通过在电商平台和小二的合作,争取它的流量资源。同时做分销,让线上其他卖家帮助我们打工、帮助我们赚钱。第三,过去三年来,互联网平台都是在跟线下企业做各种层面的战略合作,线上平台仍然有它所掌控不了的领域和资源。跟平台合作也是传统企业推动线上卖货需要考虑的因素。

    我们帮一家企业做了四个步骤:首先要借船出海,考虑在现有平台上直接做销售;第二是做网络分销;第三,平台总有自己的不足和软肋,这个企业是做线下零售运营的,我们建议这家企业可以跟电商平台合作;第四是考虑未来自己构建B 2C平台。头两步是扎基本功的,实际上是利用传统企业旧有的优势做资源的对接整合。

    传统的电商平台是品牌商找平台,平台对接用户,微商的出现使品牌商从电商初期的平台依赖改为可以跟每一个喜欢我们产品的消费者结成竞销合作关系,所以用新的更接地气更符合互联时代的创新方式做营销,还是能够做到异军突起。

    用“互联网+”打造极致产品

    除了网上卖货,我们还需要考虑用“互联网+”的手段打造极致产品,两个步骤:首先用“互联网+”做创新产品;第二是用“互联网+”的营销来汇聚规模粉丝、规模忠实用户。打造产品的办法,我们也总结了几个步骤:首先通过互联网的手段找到现有模式中客户没有被满足的痛点,比说我们可能被专车更专业、更快捷、更热情的服务快速迭代;其次我们的极致产品归根到底要让更多的用户去享受和体验;再次我们也要考虑用“互联网+”的手段去建立跟消费者初步的浅关系、持续互动的粘关系、形成购买之后的深关系和愿意介绍给自己亲朋好友去更多购买的铁关系,这样由浅入深的几种关系,进而形成口碑效应。所以找痛点、创体验、做口碑,最后又回到了快速迭代这个主线。

    大家能够感受到互联网让信息更加对称使大量的媒体行业遇到了挑战,其实互联时代读者仍然需要阅读,只是不再读报,而是读手机。读者仍然需要信息,但不是缺乏信息,需要有人基于自己的需求将信息减少,找到适合自己的精准信息。厂商也仍然需要营销,但是需要的不是广告,而是基于精准对象的窄告。

    四个平台模式

    我们要在创造产业发展的新代际分享四个可能的平台模式:从供应链视角的平台模式、从区域视角的平台模式、从服务视角的平台模式和产业B 2B领域孕育的大量平台模式。

    在不同的时间点找到现有平台竞争的空白就有构建平台的机会,京东,包括唯品会,是从强供应链出发,形成有差别化的平台模式。中国地大物博,在特定区域也可以通过产品、服务和信息的整合来构建区域的电商平台和“互联网+”平台。还有以O 2O为代表的服务平台,通过服务平台确立面向未来3-10年的创新垄断地位。而B 2B领域的产业规模比B 2C大,电商平台或者“互联网+”平台的机会更多。与美国相比,中国是在企业没有充分信息化的基础上就做了互联网化。在B2B领域,我们可以为行业提供信息化工具,信息化的平台和支持,提供让他们“互联网+”和互联网化的工具。

    最后,找到推动“互联网+”的关键,就是找到三个字:识、谋、行。识,即要找到企业推动“互联网+”的共识,人人谈“互联网+”,大家的认知是不同的;要不断追问你对“互联网+”的认知是什么,在此基础上形成“互联网+”的整体谋划,形成作战方案,特别是有规模的传统企业推动创新,最怕的就是想起来立马就做,然后来回变。当然再好的作战方案也需要团队执行的落地,需要对团队的互联网技能进行提升,需要用互联网的手段评价和推进“互联网+”创新的执行力。